Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (2. rész)

Az online közösségek használatára, digitális megoldásokra – mint amilyen a Drimpy.com – a betegek és orvosok legtöbbje nyitott. Hogyan látod a gyógyszeripari cégek szerepét ezzel kapcsolatban? Tapasztalatod szerint hogyan viszonyulnak általában a digitális eszközökhöz, megoldásokhoz?

Elsőként azt érdemes kiemelni, hogy a Drimpy.com felülettel lehetségessé válik az egészségügyi folyamatok rendszerezése, az ellátás különböző összetevői átláthatóvá válnak. Fontos, hogy a betegek is tudják, mi zajlik a kezelés alatt, hiszen együtt kell működniük orvosukkal. Ez mindkét félnek segít abban, hogy világossá váljon, mi a céljuk az adott terápiával, és azt a célt hogyan érik el. Azon kívül, hogy a felület által egyértelművé válnak az ellátás lépései, az oldal lehetővé teszi a távellátást, az eredmények monitorozását nagy földrajzi távolságok esetén is. Ezzel lecsökkenthető azokra a személyes konzultációkra szánt idő, amelyek online is lebonyolíthatók, a valóban szükséges vizsgálatok pedig hatékonyabbá tehetők. Így az orvosnak több ideje jut a komplikáltabb esetekre, hiszen a rutin-jellegű, személyes jelenlétet nem igénylő konzultációkra az oldalon keresztül is sort lehet keríteni.

Az orvosok és betegeik személyes találkozása olyan esetekben lesz kiemelten fontos, ha változtatásra van szükség a kezelésben. Ez hatékonyabbá, ésszerűbbé teszi az egészségügyi ellátás egészét. A cél az, hogy a páciensek és orvosaik elsajátítsák, hogyan használják fel a felületet a sikeresebb kezelések eszközeként, illetve hogy olyan funkciókkal bővüljön az oldal, amely a különböző krónikus betegségekben – például cukorbetegségben, COPD-ben, stb. – szenvedők igényeinek megfelelnek. A gyógyszeripari cégek a Drimpy.com ajánlásával egy átfogó, többfunkciós szolgáltatásra hívhatják fel az orvosok figyelmét. Biztos vagyok abban, hogy az orvosok nyitottak lesznek a segítségre és a távellátás hatékony eszközeként tekintenek majd az oldalra, amellyel jobban tudják segíteni betegeiket, akik így elégedettebbek lesznek az ellátás minőségével.

Számos új trendről beszéltünk az interjú során: stratégia-váltás, új üzleti modellek, új felületek és kommunikációs módok, amelyeket a gyógyszeripari cégek alkalmazhatnak. Hogyan látod ezeket a trendeket az elkövetkező évben, milyen változásokra számítasz?

Feltételezésem szerint az egsészségügyi szakemberek – orvosok, gyógyszerészek, kórházak képviselői – egyre nagyobb számban fogják felismerni a közösségi média lehetőségeit az ellátás javítása, illetve a betegekkel való kapcsolatépítés terén. Ezt követően elkerülhetetlen lesz, hogy a gyógyszeripari cégek is bekapcsolódjanak a közösségi diskurzusba. A közösségi média így, az egészségügy integrált részeként egyre népszerűbbé válik majd. A közeljövőben ezek a felületek és eszközök elengedhetetlenek lesznek. Az orvosok különösen sokat profitálhatnak a közösségi eszközök használatából, hiszen ezek segítségével sokkal egyszerűbben érhetik el mostani és leendő betegeiket. A közösségi média alkalmazása elsőként web 1.0, majd web 2.0 típusú eszközként jelenik meg az egészségügyben, ezután pedig az ellátás integrált részévé válik, mint ahogy ezt a Drimpy.com esetében is láthattuk. A Drimpy felülete egyébként a közösségi média eszközeinek aktív használatában is segíti az egészségügyi szakembereket.

A gyógyszeripari cégeknek át kell lépniük egy határvonalat a változtatások megvalósításához, illetve át kell gondolniuk a cég belső felépítését, működését is. Ez egy igen nagy feladat, hiszen az orvosoknak szóló szolgáltatások prezentálása, a szakemberek segítése új szemléletet jelent a legtöbb gyógyszeripari cég számára. Ez a típusú üzleti modell nem tekinthető hagyományosnak. Az új modelltől való félelem, tartózkodás éppen azért jellemző, mert gyökeres változásokat ígér. Az egyik holland üzleti partnerünk így fogalmazta meg a tapasztalatait: “Nem a helyi körülményekhez való alkalmazkodás jelent nehézséget, inkább a cég európai központjának jóváhagyását nehéz megszerezni.” Ezek alapján tehát nem az adott ország piaci viszonyaihoz való igazodás okoz gondot, hanem a gyógyszeripari cég belső szerkezetének átalakítása. Szerencsére azonban olyan pozícióban vagyunk, hogy az ilyen típusú konstrukciós változtatásokban segíteni tudunk a cégeknek, illetve más országokból – például Nagy-Britanniából, Németországból – származó példákból is tudunk tanulni. Ezek segíthetnek a cégeknek a nehéz üzleti helyzetek átvészelésében, illetve új megoldások alkalmazásában.

Említetted, hogy a gyógyszeripari cégek tartózkodnak az új üzleti megoldások bevezetésétől, a változásoktól. Tapasztalataid szerint milyen fő akadályokra, nehézségekre hivatkoznak a változtatások elutasításakor?

A legnagyobb nehézséget én magam annak a szemléletnek az elsajátításában látom, hogy igenis lehetséges a változtatások bevezetése, és egy eddigiektől eltérő üzleti tevékenység alkalmazása. A gyógyszeripar kifejezetten hagyományőrző szektor. A legtöbb cég az elmúlt 10-15 évben nem változtatott üzleti tevékenységén, nem alkalmazkodott a piaci környezet változásaihoz.

Az orvoslátogatókra épülő modell – amelynek keretében orvosoknak szóló detail tájékoztatással valósul meg a termékpromóció – abszolút önfenntartó üzleti szerkezetet és tevékenységet takar. Az ehhez kapcsolódó megszokás miatt a változtatás nagyon nehéz. Éppen ezért ezen a ponton nyújtunk segítséget. Konrét, részletes útmutatással lépésről-lépésre irányítjuk a marketing tevékenység átalakítását. Mindezt annak érdekében tesszük, hogy a változtatás ne okozzon problémát a cég működésében, és ne váratlanul, hirtelen menjen végbe. Az irányadás azért is fontos, hogy az üzleti tevékenység az átalakulás alatt is folyamatosan eredményes maradhasson. A legnehezebb lépéseket az új üzleti megoldások elsajátítása, a különböző megvalósítási utakkal való óvatos kísérletezés, illetve az új cégszerkezet és értékesítő csoport felépítése jelenti.

A változtatás nem csupán a gyógyszeripari cégek, de az orvosok számára is igen nehéz feladat. A folyamatosan változó helyi piaci viszonyok miatt azonban a régi tevékenységformák, üzleti beidegződések a jövőben nem lesznek működőképesek és nem hoznak automatikusan üzleti sikert. A gyógyszeripari cégek vagy alkalmazkodnak a megváltozott feltételekhez, vagy lemaradnak a piacon szereplők versenyében. Ezért fontos, hogy az egészségügyi ellátást nyújtó szakemberekkel együttműködve biztos pozíciót alakítsanak ki az adott ország piacán. Azok a cégek, akik elsőként mernek változtatni, olyan tudásra tesznek szert, amivel támogatni tudják a többi egészségügyi szereplőt is a változtatások bevezetésében. Ez a tudás fontos stratégiai előnyt fog jelenteni az elkövetkezendő években a versenytársakkal szemben. Ha egy cég sokáig vár a változtatással, csak a maradék piaci területeken tud majd érvényesülni. Bár sokkal egyszerűbb egy megszokott rutinhoz igazodni, csak a változtatás útján lehet hosszú távú előnyöket elérni.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)

Reklámok

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (1. rész)

Rob Halkes több mint 20 éve egészségügyi és gyógyszeripari tanácsadóként dolgozik. Meglátása szerint a gyógyszeripari cégek sikeres működésének kulcsa a rugalmas stratégia kialakítása, illetve az innovatív megoldások alkalmazása. Interjúnkban online projektjéről, a Drimpy.com weboldalon működő betegközösségről és a gyógyszeripar aktuális trendjeiről kérdeztük.

Az elmúlt évek során egyre többször hangsúlyoztad a stratégiaváltás szükségességét a gyógyszeripar területén. Miért fontos ez és milyen konkrét változtatásokra lenne szükség a cégek belső működésében?

A jelenlegi gazdasági helyzet miatt az egészségügy legújabb trendje a “több szolgáltatás, ellátás – kevesebb pénzért”. Az európai illetékes egészségügyi hatóságok és szervezetek egyre gyakrabban korlátozzák a gyógyszeripari termékekre fordítható kiadásokat. Emiatt hatalmas nyomást érzékelünk az iparágon belül, nemcsak a nyugati, de a keleti országokban is. Ez azt jelenti, hogy a hangsúly a kiadások, a termékárak csökkentésén van, illetve egyre inkább generikumok, generikus termékek helyettesítik a prémium termékeket a piacon. A szektoron belül működő cégek az árcsapda árnyékában igyekeznek értékesíteni termékeiket. Az árcsapda egy közgazdasági kifejezés, amely arra utal, hogy a prémium termékek ára inflálódik az újonnan megjelenő generikumok és olcsóbb termékek hatására. Ha a cégek követik a trendet, és olcsóbb készítményeket állítanak elő, illetve alacsonyabb áron adják el azokat, akkor egy jelentős és gyors hanyatlás következik be. A gyógyszeriparban nincs hagyománya az újító marketing stratégiáknak, a jelenlegi modell az új termékek előállítására, azok piacon való bemutatására, magasabb áron való értékesítésére korlátozódik. Azonban ma már egyre több prémium termék helyébe generikumok lép, még akkor is, ha a cég minőségi, innovatív prémium készítményeket állít elő. Így a prémium készítmények piaca összeolvad a generikumok, illetve a vény nélkül kapható termékek piacával. Az árcsapda elkerülésének egyetlen módja a marketing stratégia átalakítása.

Ez az átalakulás akkor érhető el, ha a cégek nyitottak a stratégiaváltásra, és készek segítséget nyújtani az orvosoknak egy jobb ellátás biztosítása érdekében. Az itt említett segítségnyújtás két lépésből áll: nem csupán gyógyszerkészítmények ajánlásáról van szó, a gyógyszercégek képviselői a készítményekkel való jobb ellátás kialakításában is segíthetik az orvosokat. Ha mindkét lépés helyet kap a cég stratégiájában, akkor meggyőzhetjük az orvosokat, hogy nem csupán egy terméket kínálunk nekik, hanem egy munkájukat segítő, innovatív, ellátás minőségét javító szolgáltatást is. Ez a hozzáadott érték lehetővé teszi a magasabb ár elérését, és így az árcsapda is elkerülhető. Ez a váltás azonban nehézkes a gyógyszeriparban, hiszen ebben a szektorban 20 éve ugyanazt a stratégiát, az “új termék magasabb áron” üzleti modelljét alkalmazzák, mely többé nem tartható fenn. Ez azonban csak egy a számos kihívás közül, amellyel a gyógyszeripari cégeknek szembe kell nézniük.

További szigorúbb szabályozások, a készítményeket felíró orvosok nehezebb elérhetősége, új generikumok megjelenése és új piaci szereplők – ezek azok a további fejlemények, akadályok, amelyekkel a cégeknek szintén számolniuk kell. A különböző közigazgatási szervezetek, egészségügyi biztosítók, fogyasztók és betegek mind új szereplőként jelennek meg a gyógyszeripari piacon, hangot adva a jobb minőségű termékek, illetve jobb minőségű ellátás iránti igényüknek. Így mind a változó piaci körülmények, mind a különböző országokban megfigyelt egészségügyi változások az üzleti stratégia átalakítását igényelik. A különböző piacok ország-specifikus jellemzői egyre nagyobb szerepet játszanak a megfelelő marketing tervek kialakításában. A cégek európai képviselői országonként más és más stratégia szerint kell, hogy eljárjanak.

Milyen újításokat jelent az általad kialakított “érték innováció” elnevezésű új üzleti modell a gyógyszeripari cégek számára?

Az “érték innováció” megközelítést Hollandiában dolgoztam ki, a modell igen pozitív eredményeket mutat, amit számos statisztikai adat bizonyít. Az “érték innováció” két elven alapul:

Az első elv szerint egy gyógyszeripari cég feladatai közé tartozik az egészségügyi szakemberek – orvosok, szakorvosok, gyógyszerészek – támogatása, hogy azok jobb ellátásban tudják részesíteni betegeiket. Az ilyenfajta minőségi ellátás két koncepcióban jelenik meg: az integrált ellátás, illetve a betegek részvételével zajló ellátás elképzelésében. Az első elv tehát olyan fejlesztéseket, innovációkat foglal magában, amelyek segítségével a cégek támogatni tudják a szakembereket egy eredményesebb integrált, illetve betegek részvételével zajló ellátás kialakításában. Sokan attól tartanak, hogy a szakemberek ezt kéretlen beavatkozásnak tekintik. Tapasztalataink szerint azonban az egészségügyben dolgozó szakembereknek legtöbbször nincs idejük saját munkájuk, az ellátás és a visszajelzések értékelésére. Ha szakértelemmel, képzéssel és különböző szolgáltatásokkal segítjük őket, a gyógyszeripari cég képviselőire igazi segítségként tekintenek, akik munkájukban támogatást nyújtva, az ő érdekeiket szem előtt tartva járnak el. Ha mindezt becsületesen visszük véghez, akkor egy újfajta piaci pozícióra teszünk szert, az egészségügyi szakemberek bizalmát nyerhetjük el. Ez a termékekre fordított figyelemben is megtérül, hiszen az orvosok, gyógyszerészek, mint üzleti társra és partnerre tekintenek ránk. Ez a megközelítés sok cég számára jelentős újításokat hoz az eladási folyamatokat illetően, hiszen fontos megtanulni, hogy ezeket a szolgáltatásokat hogyan érdemes elővezetni, ismertetni. Ez merőben más hozzáállást kíván meg az egyszerű detailing tájékoztatásokhoz képest.

A második elv a megcélzott orvos közönség szegmentálásának szükségességén alapul: lesznek olyanok, akik nyitottak a segítségre és különböző gyógyszeripari szolgáltatásokra, és lesznek olyanok is, akik nem. A legtöbb cég eddig is kiemelt figyelemben részesítette azokat az orvosokat, illetve szakembereket, akik nagyobb valószínűséggel váltak partnerükké, illetve akikkel szorosabban dolgoztak együtt. Véleményem szerint érdemes ezt tovább fejleszteni, és azokkal az orvosokkal is közeli kapcsolatot kialakítani, akik nyitottak az innovatív egészségügyi fejlesztésekre. Az egészségügy változása nyomán azok, akik szeretnének továbbra is minőségi ellátást nyújtani betegeiknek, legtöbbször nyitottak a közös munkára és innovatív megoldásokra.

Erre kiváló példák a Hollandiában, Nagy-Britanniában és Németországban működő központi orvosi ellátó központok és társaságok. Munkatársaimmal kialakítottunk egy kiválasztási modellt, amelyek segítenek a cégeknek a legbefolyásosabb központok kiválasztásában, ahol az együttműködésre leginkább nyitott szakembereket kereshetik fel képviselőik. A betegek és egyéb egészségügyi szereplők számára hamar egyértelművé válik, hogy a gyógyszeripari cégekkel együttműködő orvosok és szakemberek eredményesebb és költséghatékonyabb ellátást tudnak biztosítani pácienseik számára. A betegek körében ez magasabb elégedettséget jelent, illetve az egy páciensre jutó kiadások csökkenését is elősegíti, főként a krónikus betegségekben szenvedők körében. Ha a gyógyszeripari cég tudja bizonyítani, hogy az egészségügyet ebbe a pozitív irányba mozdítja el és segíti, a piac és a fogyasztók kiemelt figyelmét nyerheti el és jobb üzleti pozícióba kerülhet.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a változás egy tisztán termékközpontú megközelítéstől egy beteg-, illetve egészségügyközpontú szemlélet kialakítása felé való elmozdulást jelent. És ez az új beállítódás az, amelyet az orvosok és szakemberek is változásként látnak majd, hiszen az eladás helyett a segítségnyújtásra kerül a hangsúly.

Múlt év októberében a Health 2.0 Europe konferencián tartott előadásodban mutattad be a Drimpy.com elnevezésű online betegközösséget. Tudnál egy kicsit mesélni erről a projektről, illetve a portál céljairól?

Ez a projektünk két éve fut, a Drimpy alapítójával és tulajdonosával, Arnold Breukhoven-nel indítottuk el Hollandiában. Egy olyan egészségügyi platformot, online közösséget szerettünk volna létrehozni, amelyen keresztül integrált ellátás valósulhat meg, vagyis a betegek könnyebben kommunikálhatnak, egyszerűbben tarthatják a kapcsolatot orvosaikkal. Ezt nem csupán a páciensek, hanem az egészségügyi szakemberek szempontjából is fontosnak véltük. A különböző, betegekkel kapcsolatos információk elengedhetetlenek ahhoz, hogy az orvosok megfelelő ellátást tudjanak nyújtani. Sokszor olyan adatokra is szükség lenne, amelyekkel a beteg nem rendelkezik. Például nem naplózta betegségeit, egészségi állapotát a vizsgálat előtt, nem emlékszik, hogy bizonyos tünetek mikor, illetve hányszor jelentkeztek, és nem tudja, pontosan milyen gyógyszereket szed, stb. A Drimpy segítségével a beteg követni és monitorozni tudja az egészségével kapcsolatos különböző adatait, például vérnyomását, vércukorszintjét, panaszait, fájdalmának súlyosságát, stb. Ezenkívül a felületen rendszerezni tud különböző egészségügyi információkat, így a gyógyszereivel, betegségeivel, allergiájával kapcsolatos adatokat. Az oldalon a betegek el tudják menteni leleteiket, illetve egyéb orvosi papírjaikat (pl. laboreredményeket, kórházi papírokat, röntgenfelvételeket.) Így tehát számos olyan információ rögzíthető és követhető az oldalon, amelyek segítenek az orvosoknak a diagnózis felállításában, a megfelelő kezelés kiválasztásában és a hatékony betegellátásban. A felület nem csupán a beteg elektronikus kórlapjaként működik, hanem kommunikációs eszközként is, hiszen a páciensek és orvosok, egészségügyi szakemberek bizalmas információk megosztására, kapcsolattartásra is használhatják a weboldalt. Természetesen szerepelnek a portálon olyan funkciók is, amelyek segítik a betegeket, hogy az egészségükkel kapcsolatos információkat hozzátartozóikkal is megosszák, akik így segíteni tudnak a felépülés időszakában. Az alkalmazás támogatja a gyógyszeres kezelések előírásainak pontos betartását is. Így a Drimpy.com biztonságos, megbízható eHealth felületként segíti a különböző kezelések sikerességét.

Az oldal elsősorban az integrált ellátás alapelvét tartja szem előtt: az orvosok, gyógyszerészek és kórházak részvételével a Drimpy a betegeknek nyújtott minőségi ellátást igyekszik támogatni. Emellett a felület kifejezetten betegközpontú, az oldal felépítése a páciensek aktív részvételét feltételezi. Ezenkívül, és talán ez a portál legérdekesebb funkciója, a betegek kialakíthatják saját, privát online közösségüket, így különböző szakembereket vonhatnak be kezelésük folyamatába, illetve megoszthatják velük eredményeiket, egészségügyi adataikat. A portál úgy épül fel, mint egy bizalmas Facebook oldal, ahol a páciensek kiválaszthatják, kivel szeretnék megosztani az adott információkat, és felvehetik azokkal a kapcsolatot, akik segíteni tudják felépülésüket. A Drimpy.com tehát egy olyan integrált egészségügyi felület, amelyet teljes egészében a beteg működtet, hiszen ő választja ki, hogy milyen adatokat követ és visz fel az oldalra, illetve hogy a felvitt információkat mely szakemberekkel osztja meg. A páciens aktív részvételével alakítja ki saját egészségügyi körét.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)