Az internet elterjedése rendkívül gyors ütemben ment végbe az elmúlt években az orvosok körében nemzetközi és hazai viszonylatban egyaránt. Írásunkban a legfontosabb aktuális mutatószámokat tekintjük át.

Az orvosok online elérése

A doktorok online elérésére vonatkozóan meglehetősen hiányos a fellelhető nemzetközi szakirodalom, és a források eltérő számokról számolnak be, abban azonban megegyeznek, hogy a penetráció mértéke az USA-ban és a legnagyobb európai országokban magas.

A Manhattan Research 2009-es adatai szerint a top 5 európai ország (Anglia, Franciaország, Németország, Olaszország és Spanyolország) orvosainak 96 százaléka rendelkezik internet eléréssel. A PMR 2008-as jelentésében az áll, hogy Csehországban az orvosok 72 százalékának van webes kapcsolata, míg Lengyelországban a doktorok 75 százalékáról mondható el ugyanez (2009). A Medimix International 2007-es mérése alapjánaz amerikai szakemberek 93 százalékának van otthoni internetkapcsolata, az intézményi vagy klinikai hozzáférés aránya pedig 70 százalék.

A magyar orvosok körében az internet penetráció csaknem 100 százalék. A Szinapszis Kft. 2004 óta minden évben elvégzi, saját független kutatását, amely a szakemberek internetezési szokásait vizsgálja. Hét évvel korábban mindössze 65 százalékos volt a webes elérés, és 2007-ig dinamikusan, csaknem 30 százalékkal növekedett ez az arány.

A hazai orvosok 84 százaléka nemcsak munkahelyén, hanem otthon is rendelkezik netes kapcsolattal. Ennek növekedési üteme 2008-ig volt jelentős, akkor – 2004-hez képest –megnégyszereződött ez a szám, azóta gyakorlatilag stagnál.

Internetezési szokások az orvosok körében

Amerikában az orvosok kb. 80-85 százaléka szokott internetezni, 95 százalékuk minden nap, és a legnagyobb európai országokban szintén magas értékeket tapasztalhatunk.

Hazai viszonylatban a penetráció növekedési üteméhez hasonló tendenciát mutat az internethasználat mértéke (96%) és az e-mail címmel rendelkezők aránya (98%). A legidősebb (1971 előtt végzett) korosztály 84 százaléka, míg a legfiatalabb (2000 után végzett) orvosok 100 százaléka használja a netet.

A magyar doktorok csaknem kétharmada napi rendszerességgel használja a világhálót, mindamellett az orvosok jelentős többsége (kb. 70%) naponta legalább fél órát internetezik. Percben kifejezve a napi internethasználat átlagosan kb. 50 perc orvosaink körében. A Manhattan Research mérései alapján az európai orvosok átlagosan 10,9 órát interneteznek egy héten, a hazai orvosok körében 2010-ben ez az érték 5,6 óra. (A legidősebbek esetében 4,7, míg a legfiatalabb doktorok esetében 6,9 óra egy héten.)

A technológiai-infrastrukturális háttér kiépülése mellett megfigyelhető, hogy az internet az orvos-szakmai tájékozódás „elismerten kiemelt” eszköze lett. A hazai orvosok 34 százaléka szerint a tájékozódás elsődleges forrásai a szaklapok, de közel ugyanennyien (26%) vannak azok, akik számára az internet az első forrás. Érdekesség, hogy a netet kiemelten említők aránya az életkor emelkedésével nem nő jelentősen (a fiatalabbak esetében inkább a szakkönyvek és konferenciák kerülnek előtérbe az életkorral).

Orvos-szakmai információs források

„Kérem, rangsorolja az egyes információforrásokat az orvos-szakmai célú információszerzésében betöltött fontosságuk szerint!”

Forrás: Szinapszis MediJournalTrack 2011 (n=909)

(Kiss Katalin)

A hazai gyógyszeripar igazán eseménydús évet tudhat maga mögött, és várhatóan 2012 is tartogat majd új kihívásokat. Az egészségügy reformjának lépéseit összefoglaló Semmelweis és Széll Kálmán tervek számos olyan intézkedést vezettek be, illetve kezdeményeztek, amelyek alapjaiban alakítják át az egészségügyi, gyógyszeripari vállalatok belső működését és marketing stratégiáját egyaránt. Nem csak a kommunikációs célcsoportok köre, de az őket megcélzó, alkalmazható csatornák jellege is jelentősen megváltozott.

A korábbi egyirányú, kizárólag orvosok felé irányuló kommunikáció helyett ma már egy többszereplős stratégia kap helyet, amelyben ugyanúgy meghatározó szerepe van a gyógyszerészeknek, a betegeknek és a fogyasztóknak.

A kommunikációs csatornák tekintetében egyértelmű az internet előretörése. Tapasztalataink alapján a piac szereplői érdeklődőek, többé-kevésbé nyitottak az online megoldások iránt, ugyanakkor nagyfokú a bizonytalanság, amely jellemzően a hazai tapasztalatok hiányából is fakad.

A magyarországi viszonylatban történt legújabb törvényi szabályozások alapvetően a digitális tendenciát erősítik. A látogatói létszám kényszeres leépítésének eredményeként még inkább előtérbe kerül annak kérdése, hogy a kieső repek tevékenysége milyen egyéb, alternatív sales aktivitással pótolható.

Az értékesítés és kommunikáció szempontjából számos eszköz áll a cégek rendelkezésére, nagyon fontos ugyanakkor, hogy az eszközöket – azok formai, tartalmi megjelenését – a célcsoport igényeinek figyelembevételével alkalmazzuk. Az orvosok alternatív csatornák megítélésével kapcsolatos véleménye jellemzően már ismert, többségük nyitott, vagy meggyőzhető az eszközök előnyös lehetőségeiről. Ugyanakkor a jövőben biztosan felértékelődnek majd a targetek megismerését szolgáló, mélyebb szintű szegmentációs vizsgálatok, amelyek segítségével feltárhatók a célcsoportok speciális igényei.

Ön mennyire nyitott az alábbi, új típusú tájékoztatás irányába?

Hordozható számítógép/iPad képernyőjén bemutatott multimédiás prezentáció a személyes látogatások során

Forrás: Szinapszis MediJournalTrack 2011 (n=909)

Az orvosok és betegek felé irányuló online kommunikáció szükségességét a gyógyszeripari döntéshozók is érzékelik, azonban egyértelműen megfigyelhető a területtel kapcsolatos magas fokú bizalmatlanság, amely jellemzően a hazai tapasztalatok hiányából fakad. A jövőben az online megoldásokat szállító ügynökségek számára is kiemelt feladat lesz ezen félelmek eloszlatása, a felmerülő kérdések megválaszolása.

(Szerző: Kiss Katalin)

A közösségi média kiváló kiindulópontja lehet a klinikai kutatásoknak. A Blue Chip Patient Recruitment által közölt új tanulmány szerint azok a betegek, akik aktívak a különböző közösségi oldalakon 60 százalékkal nagyobb valószínűséggel vennének részt klinikai kutatásokban.

A tanulmány eredményei alapján a közösségi oldalakat gyakran használók más egészséggel kapcsolatos területen is az átlagosnál aktívabbak. Így például 37 százalékkal valószínűbb, hogy a gyógyszereket nevezik meg az életminőségük javulásának okaként illetve az átlagosnál 21 százalékkal nagyobb arányban próbálnának ki újonnan megjelent gyógyszereket. Emellett az átlagosnál 29 százalékkal valószínűbb, hogy nem hagyják ki a rendszeres orvosi ellenőrzéseket és 39 százalékkal gyakrabban nyilatkoznak úgy, hogy betegségük negatívan befolyásolja mindennapi életvitelüket.

Van azonban egy terület, ahol a megkérdezettek nem bizonyultak jelentősen aktívnak: az online közösségekben. 80 százalékuk megfigyelőként van jelen, a tagok bejegyzéseinek olvasása a fő online tevékenysége. Csupán egy kicsivel több, mint 30 százalékuk járul hozzá a tartalom létrehozásához. A bejegyzések és hozzászólások megosztása tehát kevésbé jelentős tevékenység az online közösségek tagjainak körében.

Online közösségek tagjainak tevékenysége (angolul):

(Forrás: World of DTC Marketing)

Egyre több és több cikk jelenik meg az orvosok online jelenlétéről és közösségi média használatáról, illetve arról, hogyan válhatnak irrelevánssá azok a szakemberek, akik távol maradnak az internetes tevékenységtől. Manapság, amikor majdnem minden beteg úgy érkezik az orvosi rendelőbe, hogy előtte felállítja saját diagnózisát a Google segítségével, amikor egyre közelebb kerülünk az kórlapok és jelentések elektronikus használatához, amikor egyre több orvos telefonján olvassa a legújabb szakmai híreket – nem igazán értem, miért van szüksége bárkinek is több bizonyítékra, hogy az orvosok számára az online jelenlét és technológiai naprakészség elengedhetetlen.

De térjünk vissza a példákhoz: jól ismert tény, hogy a betegek utánanéznek tüneteiknek az interneten. Rákeresnek az egyes kezelési lehetőségekre, felveszik a kapcsolatot a hozzájuk hasonló betegekkel. Kapcsolatokat építenek és információt cserélnek. Azt sem nehéz elképzelni, mennyi téves adat keringhet az interneten. A pontos információt is félreérthetik, rossz szituációban használhatják, egyes esetekben pedig a tartalom messze áll a helytálló tájékoztatástól. Nagy az esélye annak, hogy egy beteg kérdésekkel felfegyverkezve érkezik orvosához mindarról, amit az interneten olvasott. Egyesek meg lesznek győződve arról, hogy az online információ maximálisan pontos és megkérdőjelezhetetlen. Ha egy orvos nem ismeri az online trendeket, a leggyakrabban közzétett információkat, hogyan reagál majd betegei kérdéseire? Hogyan nyilatkozik egy esetleges kezelésről, amit nem ismer, bár százak blogolnak róla?

Hogyan lehetséges lépést tartan a kollégákkalm akik a kávészünetben arról beszélgetnek, milyen mobil alkalmazást töltöttek le legutóbb a különböző gyógyszerek kölcsönhatásának ellenőrzésére? Hogyan lehetséges az orvosi újdonságok megismerése “offline” üzemmódban, ha a hírek legnagyobb része internetes formában érhető el. És hogyan javasol könnyen használható orvosi mobil alkalmazásokat betegeinek az az orvos, aki soha nem töltött le ilyen szolgáltatást, így nem ismeri a letöltés menetét.

Hogy lehet felvenni a versenyt más orvosi rendelőkkel, amelyek betegeik számára könnyen elérhetőek a közösségi oldalakon? Hogy lehet lépést tartani azokkal az orvosokkal, akiknek már többszáz követője van Twitter-en és számos rajongója Facebook-on? Az internet elutasításával biztosan nem!

Nem azt mondom, hogy egy orvos tudása nem megfelelő, vagy éppen kisebb online jelenlét vagy egy okostelefon nélkül. Azt viszont igaznak tartom, hogy a felhalmozott tudás kevésbé hatékonyan használható, csupán azért, mert nem azokon a csatornákon jelenik meg, amelyeket a betegek is használnak. A tudást, információt olyan módon kell kommunikálni, hogy az a betegek előnyére váljon. Ehhez pedig ott kell megjelenni, ahol a betegek tájékozódnak: az interneten, a közösségi oldalakon, illetve mobil alkalmazásokat használva. Emellett fontos, hogy az orvosok kapcsolatban maradjanak kollégáikkal, akik egyre gyakrabban használják az internetet, hogy naprakészek legyenek orvosi kérdésekben és sikeresek legyenek szakmájukban.

(Forrás: MedCityNews.com)

Annak ellenére, hogy az alkalmazottak tevékenységét egyre szigorúbban szabályozzák a mind a Facebook-on, mind a Twitter-en, a közösségi média használatára vonatkozó teljeskörű útmutatás  még nem született meg. Ezt bizonyítják legalábbis egy friss amerikai, egészségügyi kutatás adatai.

Az eredmények alapján a megkérdezettek negyvenkét százaléka válaszolt úgy, miszerint munkahelyén előfordult, hogy elmarasztaltak egy alkalmazottat valamely közösségi oldalon való tevékenysége miatt. Ez az arány jóval alacsonyabb, csupán huszonnégy százalék volt 2009-ben.

Szabályok a munkahelyen kívül

Habár egyre többet olvashatunk a közösségi oldalakhoz kapcsolódó elbocsátásokról, a válaszolók csupán egyharmada számolt be arról, miszerint munkáltatói szabályokat alkottak kifejezeten a közösségi oldalak személyes, munkahelyen kívüli használatára vonatkozóan. Bár ez az arány még mindig jelentős elmaradást mutat, a 2009-ben mért tíz százalékhoz képest javulást jelent.

Közösségi média a munkahelyen

A cégek gyakran egyes oldalakra vonatkozó szabályokat fektetnek le. Így például a válaszolók negyvenhét százalékának munkahelyén használható volt a LinkedIn, míg a megkérdezettek harminckét százalékának munkahelyén a Facebook-ot, harmincegy százalékának cégénél pedig a Twitter-t is lehetett használni. A kutatásban résztvevők harmincöt százaléka nyilatkozott úgy, hogy munkahelye semmilyen közösségi oldal használatát nem engedélyezi. Érdekes megfigyelés, miszerint a profitért működő cégek engedékenyebbek a LinkedIn oldallal kapcsolatban, mint a nonprofit cégek. A kutatás talán leginkább elgondolkodtató eredménye, hogy az egészségügyi szervezetek sokkal kevésbé engedékenyek ezen a téren, mint más cégek általában. Ezt támasztja alá, miszerint a cégek hetvenhét százaléka ad lehetőséget a közösségi oldal használatára, addig az egészségügy területén működő szervezetek csupán negyven százalékára igaz ez.

Úgy tűnik, az egészségügy döntéshozóinak egyszerűbb megtiltani a közösségi oldalak használatát, mint szabályokat hozni a hatékony és biztonságos alkalmazásra.

(Forrás: HealthcareITNews)

Egy amerikai egészségügyi kutatócsoport 22 ezer főt érintő felmérése alapján a megkérdezettek 16 százaléka használ közösségi oldalakat egészségügyi információforrásként. A közösségi portálok közül 94 százalékkal a Facebook bizonyult a legnépszerűbbnek, míg a Youtube 32 százalékkal a második, a Twitter pedig 18 százalékkal a harmadik helyen áll a közösségi oldalak rangsorában.

Közösségi oldalak egészségügyi információforrásként

Dr. Jeremy Greene, a Harvard Orvosi Egyetem munkatársának tanulmánya a cukorbetegséggel kapcsolatos Facebook oldalakról azt bizonyítja, hogy habár az oldalak lehetőséget adnak a személyes tapasztalat, illetve kérdések, válaszok megosztására, a promóciós tevékenység és az adathalászat is általános, emellett a megosztott információ ellenőrzése nem lehetséges.

A közösségi oldalak növekvő szerepét tekintve fontos, hogy az orvosok, egészségügyi dolgozók és gyógyszeripar marketing szakemberei megbízható közösségi források felé irányítsák a pácienseket, illetve figyelmeztessenek a pontatlan információk veszélyeire.

(Forrás: World of DTC Marketing)