A gyógyszeripari kommunikáció hatékony csatornái

A Doctors.net.uk online orvosi közösség munkatársai nemrégiben felmérést készítettek az oldalon regisztrált egészségügyi szakemberek körében. A 2334 megkérdezett orvos válaszai alapján csupán 42 százalékuk bízik valamelyest a gyógyszeripari cégekben.

A felmérés szerint a gyógyszeriparral kapcsolatos bizalom kiépítésének legfontosabb tényezői a termékekhez fűződő, illetve személyes pozitív tapasztalatok és a hozzáértő, hatékony orvoslátogatás. Érdekes módon a bizalmatlanság kialakulásának fő tényezői a céggel, termékekkel kapcsolatos hiteltelen információk és a média által közvetített negatív arculat. Így egyértelmű, hogy a hatékony, pontos információátadás szerepe alapvető fontosságú.

A felmérés alapján a megkérdezett orvosok csupán 10 százaléka részesíti előnyben a gyógyszeripari weboldalakat, mint információforrást. A válaszadók nagyobb része, 55 százaléka szerint az orvosi online közösségek hatékonyabb eszközei a gyógyszeripari információk megvitatásának. Az orvosok ezen kívül a személyes megbeszéléseket és orvoslátogatókkal való konzultációt emelték ki, mint a tájékoztatás hatásos módjait. Ebből arra a következtetésre juthatunk, hogy a gyógyszeripari információk közvetítése interaktív, kétoldalú kommunikáció kialakítását és fenntartását igényli.

 

 

A felmérés azt is kiemelte, miszerint az orvoslátogatókkal való kommunikációt felhasználóbarát mobil alkalmazások, illetve multimédia tartalommal kiegészített termékprezentációk tehetik hatékonyabbá. Ez alátámasztja a mobil eszközök, táblagépek használatának fontosságát, illetve a kreatív, új technológiákat alkalmazó látogatói prezentációk kialakításának szükségességét.

ahhoz, hogy a bizalom helyre álljon a gyógyszeripar képviselői és az egészségügyi szakemberek között, fontos olyan kommunikációs utakat, eszközöket választani, amelyek támogatják a hiteles, pontos információátadást és az interaktív, kétoldalú kommunikációt.

(Forrás: Jo Bell – Tim Ringrose: Doctors attitudes to Pharma & digital initiatives)

 

Reklámok

Mit várnak az orvosok a gyógyszeripartól 2012-ben?

A Publicis Touchpoint és a Sermo orvosi online közösség kétévente felmérést készít az egészségügyi szakemberek igényeiről. A nemrégiben megjelent eredmények szerint a válaszoló orvosok 82 százaléka szeretné a termékbemutatókat iPad-en megtekinteni, egyre többen szeretnék a látogatókat elektronikus úton elérni. A válaszadók 77 százaléka említette a termékközpontú, kifejezetten orvosoknak szánt weboldalak előnyeit.

Íme, a felmérés legfontosabb eredményei:

  1. Az egészségügyi szakemberek többségének felkészültebb orvoslátogatók segítségére lenne szüksége praxisa hatékonyabb működtetéséhez. Ez mindenekelőtt a képzések, tréningek fontosságára mutat rá.
  2. A válaszadók 82 százaléka részesíti előnyben az iPad-en bemutatott, interaktív termékbemutatókat, tájékoztató prezentációkat.
  3. Az orvosok többsége a termékinformációs anyagokat elektronikus formában is el szeretné érni, illetve az orvoslátogatókkal is szívesen tartaná a kapcsolatot online. A válaszolók kiemelték a betegség-, illetve termékközpontú weboldalak, az emailezés, a telefonos és videón keresztüli kommunikáció fontosságát.
  4. Míg a válaszolók kis hányada hasznosnak tartja a nyomtatott tájékoztatókat, az orvosok többsége kevesebb ilyen promóciós anyagot szeretne kapni a jövőben.
  5. A válaszolók nagy része ügyfélszolgálati kérdésekkel, klinikai továbbképzéssel foglalkozó orvoslátogatókkal is fel szeretné venni a kapcsolatot, hiszen az ilyen típusú segítség nagyban segítené a praxisok sikeres működését.
  6. Az orvosok többségének válasza alapján nagyobb igény lenne a gyógyszeripari cégek által szponzorált akkreditált orvosi továbbképzésekre.
  7. A válaszadók 86 százaléka emelte ki az orvosközpontú, különböző betegségeket bemutató weboldalak fontosságát, míg 77 százalékuk szívesen látna több, kifejezetten orvosoknak szóló termékinformációt tartalmazó gyógyszeripari portált.
  8. A digitális mobil egészségügyi szolgáltatások növekvő szerepét támasztja alá, hogy mára a tengerentúli orvosok 88 százaléka rendelkezik okostelefonnal, míg 54 százalékuk használ iPad-et, illetve más táblagépet.
  9. Az amerikai orvosok 70 százaléka telefonon, 66 százaléka email-en keresztül, míg 46 százalékuk postai úton tartja a kapcsolatot az orvoslátogatókkal. Az elektronikus kommunikáció előretörésével egyre fontosabbá válik az adatok védelme, a biztonságos kommunikációs szolgáltatások kialakítása.
  10. A válaszadó orvosok a betegedukáció, az adherencia programok területén emelték ki a fokozott gyógyszeripari támogatás fontosságát.

Fontos kiemelni, hogy a felmérés a Sermo orvosi online közösség oldalán regisztráltak körében zajlott, így az eredmények is a digitális megoldások iránti elkötelezettséget tükrözik. A válaszadók nagy része általános orvos, míg 38 százalékuk szakorvos volt.

(Forrás: Klick Health)

Gyógyszeripari infografikák – A tartalom marketing hatékony képi eszközei

Az infografikák napjaink népszerű vizuális kommunikációs eszközei. Ezek az újra felfedezett képi megoldások igen gyakoriak az egészségüggyel, technológiai újdonságokkal kapcsolatos tájékoztatás terén. Az infografikák a gyógyszeripari kommunikáció során is az információátadás látványos, kifejező és interaktív eszközei lehetnek.

Az infografikák népszerűségét elsősorban az adja, hogy míg egészen komplex információt közvetítenek, mindezt könnyen érthető és befogadható, illetve megosztható formában teszik, legtöbbször áthidalva a nyelvi akadályokat. Bár az infografikák sok esetben hatékony eszközei az egészségügyi tájékoztatásnak, a gyógyszeripari cégek eddig nem használták ki a bennük rejlő lehetőséget. Több szervezet – így az FDA – egészségügyi infografikái is elérhetők az interneten, ilyen képi megoldáson keresztül tájékozódhatunk például a rákos megbetegedésekről, a lupusról, a koleszterinszint szerepéről, illetve a generikus készítményekről.

Vajon mi az oka, hogy a gyógyszeripari cégek eddig nem használták fel az infografikákat a könnyebb reprezentáció és tájékoztatás érdekében? Hiszen a gyógyszeripar területén kiemelten fontos és egyre inkább előtérbe kerül a betegedukáció, az egészségmegelőzés, illetve az orvosokkal való gyors és eredményes kommunikáció igénye. Mindezekre kitűnő megoldást jelentene az infografikák használata. Emellett a vizuális eszközzel egyértelműen ábrázolható egyes betegségek elterjedése, az érintett betegek demográfiai jellemzői. A gyógyszeripari cégek ezenkívül üzleti és termékinformációkat is könnyen befogadhatóvá tehetnek infografikák segítségével.

A gyógyszeripari szektorban jelenleg a Sanofi jár az élen az infografikák alkalmazását illetően. A diabétesz elleni betegedukációs, illetve tájékoztató kampányok során a cég információs dizájnelemek segítségével foglalta össze a Diabétesz Hónap eredményeit, illetve a nők szerepét a diabétesz elleni küzdelem során.

Kommunikációs szakértők és tanácsadók egybehangzó véleménye szerint az infografikák használatát a Pinterest közösségi képmegosztó oldalon lehetne leginkább kamatoztatni, hiszen ezek a vizuális eszközök a legalkalmasabbak nagy mennyiségű információ befogadható formában való tálalására. Így a képi tartalom marketing népszerű megoldásai, az infografikák összeköthetőek a legújabb közösségi trenddel, a képmegosztással megvalósuló brandépítéssel.

Az egészségüggyel, gyógyszeriparral és egyéb marketing trendekkel kapcsolatos infografikák átfogó listáját Andrew Spong, a Healthcare Social Media Europe alapítója állította össze. A lista megtekinthető itt.

(Forrás: Sireninteractive.com)

 

iPad vagy detail-Pad – hogyan használják a gyógyszeripari cégek az iPad készülékeket?

A mobil és táblagép technológia gyors változása, illetve a tény, miszerint az egészségügyi és gyógyszeripari szakemberek körében egyre népszerűbbek a különböző mobil eszközök, pozitívan befolyásolják a hatékony ellátás kialakítását, illetve a cégek működését. Mégis fontos megvizsgálni, vajon az orvosok hosszútávon is nyitottak-e a mobil eszközök használatára, illetve a gyógyszeripari cégek számára milyen előnyökkel jár a táblagépek alkalmazása.

A legtöbb egészségügyi és gyógyszeripari cég nagy számú táblagép vásárlását tervezi, vagy akár meg is tette már ezt az első lépést és a digitális eszközök használatának bevezetésén, hatékonyságának növelésén dolgozik. Nem kérdés, hogy a táblagépek könnyen használható és hordozható, elegáns kommunikációs eszközök számos hasznos digitális funkcióval. Az egészségügyi szakemberek, illetve gyógyszeripari döntéshozók egyértelműen látják a táblagépekben rejlő lehetőségeket. Erre utalnak a jelentős beruházások is.

De vajon csupán egy múlandó mobil trendről van szó, vagy a táblagépeknek hosszú távon is van jövője az egészségügy és gyógyszeripar tevékenységében? A tapasztalatok azt mutatják, hogy a táblagépek számos előnyük miatt elengedhetetlenné válhatnak az orvosok és orvoslátogatók kommunikációja során, mint a detailing, illetve e-detailing eszközei.

Az interaktív ábrák, videók, figyelemfelkeltő animációk és az azonnal megjeleníthatő hivatkozások, magyarázatok csupán egy részét képezik azoknak a funkcióknak, amelyekkel bármely e-detailing prezentáció tartalmasabbá, sikeresebbé tehető. Egy tudatosan használt digitális e-detailing eszköz könnyen átveheti a nyomtatott tájékoztatók, bemutatók, orvosi leírások helyét.

Egy általános orvosok és szakorvosok között végzett globális felmérés is a fentieket támasztja alá. Íme a főbb eredmények:

  • Az iPad-en bemutatott terméktájékoztatót megtekintő orvosok 68 százaléka nagyon elégedett, illetve elégedett volt ezzel a formátummal.
  • Az iPad népszerűségével kapcsolatban az orvosok legtöbbször a prezentációk követhetőségét, érthetőségét, illetve a bemutatott információk könnyű visszahívását említették.
  • Nyolcból tíz orvos a korábbi módszerekhez képest hasonlóan hatékonynak, illetve hatékonyabbnak találta a digitális detailing – tehát iPad-en, iPhone-on, tableteken bemutatott – terméktájékoztatókat.
  • A szakemberek kritikai megjegyzései legtöbbször az eszközök meghibásodásával voltak összefüggésben.
  • Az orvosok legtöbbször a digitális detailing bemutatók megtekintésekor előnyben részesítették az orvoslátogatói jelenlétet, asszisztenciát.

(Forrás: Pharmaphorum.com)

Health 2.0 Europe 2012 konferencia – Berlin, 2012. november 6-7.

A Berlinben megrendezésre kerülő Health 2.0 Europe 2012 konferencia célja az egészségügy felépítésével, működésével kapcsolatos hagyományos elgondolások újrafogalmazása, a szakértők közötti diskurzus elmélyítése. A novemberi konferencia elsősorban az egészségügyi online közösségek, a betegek és orvosok közötti kommunikáció, a közösségi média megoldások témakörére és az egészségügyi rendszer átalakításának lehetőségeire koncentrál.

A korábbi rendezvények sikerét az egészségügyi web 2.0 területének kiemelkedő alakjai, aktív formálói és szakértői biztosították. Az eddigi konferenciákon informatikai, illetve egészségügyi szakemberek, betegszervezetek és egészségügyi szervek képviselői, állami és magán biztosítók, gyógyszeripari cégek, telekommunikációs vállalatok munkatársai vettek részt. A rendezvényen évente több mint 50 előadó számol be a legújabb egészségügyi 2.0 megoldásokról. A 2012-es őszi konferencia olyan új programokkal is kiegészül, mint például a fejlesztőket megcélzó Code-A-Thon, illetve a nagy befektető cégeknek szóló MatchPoint.

Cégünk, a H2Online alapítója és tulajdonosa, Gyarmati Gábor ezévben is a konferencia szakértő tanácsadójaként segíti a sokszínű, szakmai újdonságokat felvonultató program kialakítását. Cégünk feladata a hazai egészségügyi 2.0 megoldások bemutatása a konferencián.

A konferencia programját megtekintheti itt. A konferenciával kapcsolatos hírekről értesülhet a rendezvény Facebook és Twitter oldalán is.

Orvosi „műhibáztatás” – V. Med. et Jur. Felértékelődött Felelősség Konferencia

Magyarországon az egészségügyi szolgáltatók felelőssége és felelősségre vonása a 90-es évektől egyre szigorúbbá vált. A rendszerváltozást megelőzően ilyen típusú polgári peres eljárások gyakorlatilag nem indultak, hiszen valamennyi egészségügyi intézmény állami tulajdonban volt, magánpraxis nem létezett, tehát egy esetleges perben alperesként a Magyar Államot kellett volna beperelni, ami akkoriban nem igazán volt „helyénvaló” döntés.

Az egészségügyi szolgáltatók polgári jogi felelősségével párhuzamosan az orvosok büntetőjogi felelősségre vonása is felerősödött. Ma már, ha polgári jogi kártérítési keresetet nyújt be egy károsult, szinte automatikusan büntető feljelentést is tesz a kárt okozó orvos ellen foglalkozás körében elkövetett veszélyeztetés vétségének megvalósítása miatt.

2011 tavaszán szokatlanul szigorú, két év letöltendő fogházbüntetést szabtak ki Dr. Geréb Ágnesre, amiért hibázott. A bírói indoklás hangsúlyozta, hogy az ítélet szigorúságát nem befolyásolta a vétség elkövetésének helyszíne, azaz, hogy otthonszülésben segédkezett a doktornő. Vajon ez azt jelenti, hogy a jövőben az orvosok szigorúbb büntetésekre számíthatnak egy-egy műhiba kapcsán?

Erre a kérdésre is keresi a választ a 2012. május 8-án megrendezésre kerülő V. Med. et Jur. Felértékelődött Felelősség Konferencia is, amelynek témája az orvosi „műhibák” büntetőjogi vetülete. A konferencia résztvevői az egészségügyi ellátás során felmerülő büntetőjogi felelősség kérdéseiről hallhatnak előadásokat. A témáról a Kúria egyik bírája, egy ügyész, az ELTE büntetőjogi tanszékének vezetője, ügyvédek, igazságügyi szakértők tartanak előadásokat.

Az orvosi „műhibák” kapcsán egyre gyakrabban merül fel a kérdés: „Mi az, ami miatt az egyik károsult pert indít az egészségügyi szolgáltató ellen? Ugyanolyan hiba esetén a másik károsult miért nem nyújt be keresetet?” Bár nincsenek erre vonatkozóan egzakt felmérések, a témára specializálódott ügyvédek és bírák elmondása szerint azonban az esetek kb. 80%-ban a nem megfelelő orvosi, egészségügyi kommunikáció áll a perek mögött. Tehát azok a károsultak kérnek elsősorban jogi segítséget, akiket megbántottak, megsértettek, megaláztak egészségügyi kezelésük során. Az orvos társadalomnak szembe kell néznie a ténnyel, miszerint a korábbi paternalista orvos-beteg viszony nem erőltethető rá az öntudatos, jogaival tisztában lévő betegek új generációjára. Ha az orvosok ráébrednek, hogy a megfelelő orvosi kommunikáció a műhibaperek elkerülésének egyik alapja lehet, akkor talán bízhatunk abban, hogy nem jutunk el odáig, mint a nyugati társadalmak, ahol az orvos hiány egyik fő oka a felelősségre vonástól való félelem.

A konferencia programját megtekintheti itt.

Szerző: Dr. Németh Kinga, jogász-közgazdász

Infografika – Mobil egészségügy

A mobil technológia egyre szélesebb körű használata az egészségügy területén lehetővé teszi, hogy a betegek egy kattintással bárhol és bármikor hozzáférhessenek a számukra fontos orvosi információkhoz. Egy tengerentúli felmérés adatai szerint a mobil készülékek egészségügyi alkalmazása alapvetően meghatározza és átalakítja a megelőzés, ellátás és egészséggel kapcsolatos tájékozódás folyamatait.

  • A tengerentúli orvosok 40 százaléka szerint csökkenteni lehetne a személyes orvosi konzultációk, vizsgálatok számát az egészségügyi mobil eszközök használatával.
  • A fogyasztók 78 százaléka nyitott a különböző egészségügyi mobil megoldásokra.
  • Az amerikai orvosok 80 százaléka használ okostelefont, illetve orvosi mobil alkalmazásokat.
  • Több mint 10 ezer egészségügyi és orvosi alkalmazás tölthető le az Apple iTunes webáruházából.
  • Az orvosok 88 százaléka szeretné, ha betegei naplóznák különböző eredményeiket, egészségi állapotukat otthon. Főként a testsúly, vércukorszint mérését és monitorozását tartják fontosnak.
  • Egyre több olyan orvosi segédeszköz jelenik meg a piacon, amely okostelefonnal, illetve táblagéppel együttesen használható, így ezek az adatok könnyű bevitelét, tárolását teszik lehetővé.

 

(Forrás: Floatlearning.com)

Hat mobil mítosz

Számos dizájner és fejlesztő esik áldozatul azoknak a mobillal kapcsolatos tévhiteknek, amelyek szerint a felhasználók igényei egységesek, a cél pedig minden esetben a lehető legegyszerűbb és legkönnyebben kezelhető alkalmazás létrehozása. Íme, 6 mítosz, amely gyakran befolyásolja a mobil alkalmazások kialakításának folyamatát.

A mobil felhasználók mindig sietnek és figyelmük megoszlik

Bár igaz, hogy a mobil telefonok segítségével könnyen és gyorsan utánanézhetünk különböző információknak, a mobil felhasználók nem feltétlenül rohanva, kapkodva vagy út közben használják készülékeiket. Hiba lenne azt feltételezni, hogy a mobilokon megjelenő tartalom csak rövid ideig kötheti le figyelmünket.

A kevesebb több

A mobilra tervezett tartalmak jó esetben nem rövidített, leegyszerűsített változatai az egyéb felületeken megjelenő tartalmi elemeknek. Főként az egészségügyi mobil eszközök és alkalmazások esetében érdemes kiegészítő funkciókat létrehozni, ezzel bővíteni a felhasználási lehetőségeket.

Az összetett alkalmazások kialakítása kerülendő

Az összetettség ad igazi tartalmat, hasznos funkciókat alkalmazásunknak. Sok egészségügyi applikáció éppen az információk, adatok sokrétűsége miatt hatékony. A bonyolultság és összetettség között igen erős határvonal húzódik.

Minél kevesebb kattintás a cél

Széles körben elterjedt tévhit, miszerint a túl sok menüpont, kattintható gomb megakadályozza egy alkalmazás felhasználóbarát kialakítását. Amíg a kattintás egy új információhoz, új tartalomhoz vezet, addig az nem zavaró, sőt értékesebbé teheti az alkalmazást. A menüpontok minősége és nem a mennyisége mérvadó.

Mobilra optimalizált weboldal kialakítása az elsődleges cél

A megfelelő dizájnelemek használata, az ízléses és felhasználóbarát megjelenítés nem kizárólag a mobil felületeken fontos kritérium. A digitális tartalmak tervezésénél az összes lehetséges platformot figyelembe kell venni. Annál több felhasználót tudunk elérni, minél több eszközre és felületre optimalizáljuk az adott tartalmi elemeket.

A mobil stratégia azonos az alkalmazások fejlesztésével

A mobil alkalmazások kialakítása önmagában nem jelent stratégiát, nem az applikáció az elsődleges termék, hanem az azon megjelenő tartalom. Ezt a tartalmat pedig nem érdemes kizárólag mobil felületen megjeleníteni, a digitális eszköztár egyéb elemeit is fontos kihasználni.

(Forrás: mobilhealthnews.com)

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (2. rész)

Az online közösségek használatára, digitális megoldásokra – mint amilyen a Drimpy.com – a betegek és orvosok legtöbbje nyitott. Hogyan látod a gyógyszeripari cégek szerepét ezzel kapcsolatban? Tapasztalatod szerint hogyan viszonyulnak általában a digitális eszközökhöz, megoldásokhoz?

Elsőként azt érdemes kiemelni, hogy a Drimpy.com felülettel lehetségessé válik az egészségügyi folyamatok rendszerezése, az ellátás különböző összetevői átláthatóvá válnak. Fontos, hogy a betegek is tudják, mi zajlik a kezelés alatt, hiszen együtt kell működniük orvosukkal. Ez mindkét félnek segít abban, hogy világossá váljon, mi a céljuk az adott terápiával, és azt a célt hogyan érik el. Azon kívül, hogy a felület által egyértelművé válnak az ellátás lépései, az oldal lehetővé teszi a távellátást, az eredmények monitorozását nagy földrajzi távolságok esetén is. Ezzel lecsökkenthető azokra a személyes konzultációkra szánt idő, amelyek online is lebonyolíthatók, a valóban szükséges vizsgálatok pedig hatékonyabbá tehetők. Így az orvosnak több ideje jut a komplikáltabb esetekre, hiszen a rutin-jellegű, személyes jelenlétet nem igénylő konzultációkra az oldalon keresztül is sort lehet keríteni.

Az orvosok és betegeik személyes találkozása olyan esetekben lesz kiemelten fontos, ha változtatásra van szükség a kezelésben. Ez hatékonyabbá, ésszerűbbé teszi az egészségügyi ellátás egészét. A cél az, hogy a páciensek és orvosaik elsajátítsák, hogyan használják fel a felületet a sikeresebb kezelések eszközeként, illetve hogy olyan funkciókkal bővüljön az oldal, amely a különböző krónikus betegségekben – például cukorbetegségben, COPD-ben, stb. – szenvedők igényeinek megfelelnek. A gyógyszeripari cégek a Drimpy.com ajánlásával egy átfogó, többfunkciós szolgáltatásra hívhatják fel az orvosok figyelmét. Biztos vagyok abban, hogy az orvosok nyitottak lesznek a segítségre és a távellátás hatékony eszközeként tekintenek majd az oldalra, amellyel jobban tudják segíteni betegeiket, akik így elégedettebbek lesznek az ellátás minőségével.

Számos új trendről beszéltünk az interjú során: stratégia-váltás, új üzleti modellek, új felületek és kommunikációs módok, amelyeket a gyógyszeripari cégek alkalmazhatnak. Hogyan látod ezeket a trendeket az elkövetkező évben, milyen változásokra számítasz?

Feltételezésem szerint az egsészségügyi szakemberek – orvosok, gyógyszerészek, kórházak képviselői – egyre nagyobb számban fogják felismerni a közösségi média lehetőségeit az ellátás javítása, illetve a betegekkel való kapcsolatépítés terén. Ezt követően elkerülhetetlen lesz, hogy a gyógyszeripari cégek is bekapcsolódjanak a közösségi diskurzusba. A közösségi média így, az egészségügy integrált részeként egyre népszerűbbé válik majd. A közeljövőben ezek a felületek és eszközök elengedhetetlenek lesznek. Az orvosok különösen sokat profitálhatnak a közösségi eszközök használatából, hiszen ezek segítségével sokkal egyszerűbben érhetik el mostani és leendő betegeiket. A közösségi média alkalmazása elsőként web 1.0, majd web 2.0 típusú eszközként jelenik meg az egészségügyben, ezután pedig az ellátás integrált részévé válik, mint ahogy ezt a Drimpy.com esetében is láthattuk. A Drimpy felülete egyébként a közösségi média eszközeinek aktív használatában is segíti az egészségügyi szakembereket.

A gyógyszeripari cégeknek át kell lépniük egy határvonalat a változtatások megvalósításához, illetve át kell gondolniuk a cég belső felépítését, működését is. Ez egy igen nagy feladat, hiszen az orvosoknak szóló szolgáltatások prezentálása, a szakemberek segítése új szemléletet jelent a legtöbb gyógyszeripari cég számára. Ez a típusú üzleti modell nem tekinthető hagyományosnak. Az új modelltől való félelem, tartózkodás éppen azért jellemző, mert gyökeres változásokat ígér. Az egyik holland üzleti partnerünk így fogalmazta meg a tapasztalatait: “Nem a helyi körülményekhez való alkalmazkodás jelent nehézséget, inkább a cég európai központjának jóváhagyását nehéz megszerezni.” Ezek alapján tehát nem az adott ország piaci viszonyaihoz való igazodás okoz gondot, hanem a gyógyszeripari cég belső szerkezetének átalakítása. Szerencsére azonban olyan pozícióban vagyunk, hogy az ilyen típusú konstrukciós változtatásokban segíteni tudunk a cégeknek, illetve más országokból – például Nagy-Britanniából, Németországból – származó példákból is tudunk tanulni. Ezek segíthetnek a cégeknek a nehéz üzleti helyzetek átvészelésében, illetve új megoldások alkalmazásában.

Említetted, hogy a gyógyszeripari cégek tartózkodnak az új üzleti megoldások bevezetésétől, a változásoktól. Tapasztalataid szerint milyen fő akadályokra, nehézségekre hivatkoznak a változtatások elutasításakor?

A legnagyobb nehézséget én magam annak a szemléletnek az elsajátításában látom, hogy igenis lehetséges a változtatások bevezetése, és egy eddigiektől eltérő üzleti tevékenység alkalmazása. A gyógyszeripar kifejezetten hagyományőrző szektor. A legtöbb cég az elmúlt 10-15 évben nem változtatott üzleti tevékenységén, nem alkalmazkodott a piaci környezet változásaihoz.

Az orvoslátogatókra épülő modell – amelynek keretében orvosoknak szóló detail tájékoztatással valósul meg a termékpromóció – abszolút önfenntartó üzleti szerkezetet és tevékenységet takar. Az ehhez kapcsolódó megszokás miatt a változtatás nagyon nehéz. Éppen ezért ezen a ponton nyújtunk segítséget. Konrét, részletes útmutatással lépésről-lépésre irányítjuk a marketing tevékenység átalakítását. Mindezt annak érdekében tesszük, hogy a változtatás ne okozzon problémát a cég működésében, és ne váratlanul, hirtelen menjen végbe. Az irányadás azért is fontos, hogy az üzleti tevékenység az átalakulás alatt is folyamatosan eredményes maradhasson. A legnehezebb lépéseket az új üzleti megoldások elsajátítása, a különböző megvalósítási utakkal való óvatos kísérletezés, illetve az új cégszerkezet és értékesítő csoport felépítése jelenti.

A változtatás nem csupán a gyógyszeripari cégek, de az orvosok számára is igen nehéz feladat. A folyamatosan változó helyi piaci viszonyok miatt azonban a régi tevékenységformák, üzleti beidegződések a jövőben nem lesznek működőképesek és nem hoznak automatikusan üzleti sikert. A gyógyszeripari cégek vagy alkalmazkodnak a megváltozott feltételekhez, vagy lemaradnak a piacon szereplők versenyében. Ezért fontos, hogy az egészségügyi ellátást nyújtó szakemberekkel együttműködve biztos pozíciót alakítsanak ki az adott ország piacán. Azok a cégek, akik elsőként mernek változtatni, olyan tudásra tesznek szert, amivel támogatni tudják a többi egészségügyi szereplőt is a változtatások bevezetésében. Ez a tudás fontos stratégiai előnyt fog jelenteni az elkövetkezendő években a versenytársakkal szemben. Ha egy cég sokáig vár a változtatással, csak a maradék piaci területeken tud majd érvényesülni. Bár sokkal egyszerűbb egy megszokott rutinhoz igazodni, csak a változtatás útján lehet hosszú távú előnyöket elérni.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (1. rész)

Rob Halkes több mint 20 éve egészségügyi és gyógyszeripari tanácsadóként dolgozik. Meglátása szerint a gyógyszeripari cégek sikeres működésének kulcsa a rugalmas stratégia kialakítása, illetve az innovatív megoldások alkalmazása. Interjúnkban online projektjéről, a Drimpy.com weboldalon működő betegközösségről és a gyógyszeripar aktuális trendjeiről kérdeztük.

Az elmúlt évek során egyre többször hangsúlyoztad a stratégiaváltás szükségességét a gyógyszeripar területén. Miért fontos ez és milyen konkrét változtatásokra lenne szükség a cégek belső működésében?

A jelenlegi gazdasági helyzet miatt az egészségügy legújabb trendje a “több szolgáltatás, ellátás – kevesebb pénzért”. Az európai illetékes egészségügyi hatóságok és szervezetek egyre gyakrabban korlátozzák a gyógyszeripari termékekre fordítható kiadásokat. Emiatt hatalmas nyomást érzékelünk az iparágon belül, nemcsak a nyugati, de a keleti országokban is. Ez azt jelenti, hogy a hangsúly a kiadások, a termékárak csökkentésén van, illetve egyre inkább generikumok, generikus termékek helyettesítik a prémium termékeket a piacon. A szektoron belül működő cégek az árcsapda árnyékában igyekeznek értékesíteni termékeiket. Az árcsapda egy közgazdasági kifejezés, amely arra utal, hogy a prémium termékek ára inflálódik az újonnan megjelenő generikumok és olcsóbb termékek hatására. Ha a cégek követik a trendet, és olcsóbb készítményeket állítanak elő, illetve alacsonyabb áron adják el azokat, akkor egy jelentős és gyors hanyatlás következik be. A gyógyszeriparban nincs hagyománya az újító marketing stratégiáknak, a jelenlegi modell az új termékek előállítására, azok piacon való bemutatására, magasabb áron való értékesítésére korlátozódik. Azonban ma már egyre több prémium termék helyébe generikumok lép, még akkor is, ha a cég minőségi, innovatív prémium készítményeket állít elő. Így a prémium készítmények piaca összeolvad a generikumok, illetve a vény nélkül kapható termékek piacával. Az árcsapda elkerülésének egyetlen módja a marketing stratégia átalakítása.

Ez az átalakulás akkor érhető el, ha a cégek nyitottak a stratégiaváltásra, és készek segítséget nyújtani az orvosoknak egy jobb ellátás biztosítása érdekében. Az itt említett segítségnyújtás két lépésből áll: nem csupán gyógyszerkészítmények ajánlásáról van szó, a gyógyszercégek képviselői a készítményekkel való jobb ellátás kialakításában is segíthetik az orvosokat. Ha mindkét lépés helyet kap a cég stratégiájában, akkor meggyőzhetjük az orvosokat, hogy nem csupán egy terméket kínálunk nekik, hanem egy munkájukat segítő, innovatív, ellátás minőségét javító szolgáltatást is. Ez a hozzáadott érték lehetővé teszi a magasabb ár elérését, és így az árcsapda is elkerülhető. Ez a váltás azonban nehézkes a gyógyszeriparban, hiszen ebben a szektorban 20 éve ugyanazt a stratégiát, az “új termék magasabb áron” üzleti modelljét alkalmazzák, mely többé nem tartható fenn. Ez azonban csak egy a számos kihívás közül, amellyel a gyógyszeripari cégeknek szembe kell nézniük.

További szigorúbb szabályozások, a készítményeket felíró orvosok nehezebb elérhetősége, új generikumok megjelenése és új piaci szereplők – ezek azok a további fejlemények, akadályok, amelyekkel a cégeknek szintén számolniuk kell. A különböző közigazgatási szervezetek, egészségügyi biztosítók, fogyasztók és betegek mind új szereplőként jelennek meg a gyógyszeripari piacon, hangot adva a jobb minőségű termékek, illetve jobb minőségű ellátás iránti igényüknek. Így mind a változó piaci körülmények, mind a különböző országokban megfigyelt egészségügyi változások az üzleti stratégia átalakítását igényelik. A különböző piacok ország-specifikus jellemzői egyre nagyobb szerepet játszanak a megfelelő marketing tervek kialakításában. A cégek európai képviselői országonként más és más stratégia szerint kell, hogy eljárjanak.

Milyen újításokat jelent az általad kialakított “érték innováció” elnevezésű új üzleti modell a gyógyszeripari cégek számára?

Az “érték innováció” megközelítést Hollandiában dolgoztam ki, a modell igen pozitív eredményeket mutat, amit számos statisztikai adat bizonyít. Az “érték innováció” két elven alapul:

Az első elv szerint egy gyógyszeripari cég feladatai közé tartozik az egészségügyi szakemberek – orvosok, szakorvosok, gyógyszerészek – támogatása, hogy azok jobb ellátásban tudják részesíteni betegeiket. Az ilyenfajta minőségi ellátás két koncepcióban jelenik meg: az integrált ellátás, illetve a betegek részvételével zajló ellátás elképzelésében. Az első elv tehát olyan fejlesztéseket, innovációkat foglal magában, amelyek segítségével a cégek támogatni tudják a szakembereket egy eredményesebb integrált, illetve betegek részvételével zajló ellátás kialakításában. Sokan attól tartanak, hogy a szakemberek ezt kéretlen beavatkozásnak tekintik. Tapasztalataink szerint azonban az egészségügyben dolgozó szakembereknek legtöbbször nincs idejük saját munkájuk, az ellátás és a visszajelzések értékelésére. Ha szakértelemmel, képzéssel és különböző szolgáltatásokkal segítjük őket, a gyógyszeripari cég képviselőire igazi segítségként tekintenek, akik munkájukban támogatást nyújtva, az ő érdekeiket szem előtt tartva járnak el. Ha mindezt becsületesen visszük véghez, akkor egy újfajta piaci pozícióra teszünk szert, az egészségügyi szakemberek bizalmát nyerhetjük el. Ez a termékekre fordított figyelemben is megtérül, hiszen az orvosok, gyógyszerészek, mint üzleti társra és partnerre tekintenek ránk. Ez a megközelítés sok cég számára jelentős újításokat hoz az eladási folyamatokat illetően, hiszen fontos megtanulni, hogy ezeket a szolgáltatásokat hogyan érdemes elővezetni, ismertetni. Ez merőben más hozzáállást kíván meg az egyszerű detailing tájékoztatásokhoz képest.

A második elv a megcélzott orvos közönség szegmentálásának szükségességén alapul: lesznek olyanok, akik nyitottak a segítségre és különböző gyógyszeripari szolgáltatásokra, és lesznek olyanok is, akik nem. A legtöbb cég eddig is kiemelt figyelemben részesítette azokat az orvosokat, illetve szakembereket, akik nagyobb valószínűséggel váltak partnerükké, illetve akikkel szorosabban dolgoztak együtt. Véleményem szerint érdemes ezt tovább fejleszteni, és azokkal az orvosokkal is közeli kapcsolatot kialakítani, akik nyitottak az innovatív egészségügyi fejlesztésekre. Az egészségügy változása nyomán azok, akik szeretnének továbbra is minőségi ellátást nyújtani betegeiknek, legtöbbször nyitottak a közös munkára és innovatív megoldásokra.

Erre kiváló példák a Hollandiában, Nagy-Britanniában és Németországban működő központi orvosi ellátó központok és társaságok. Munkatársaimmal kialakítottunk egy kiválasztási modellt, amelyek segítenek a cégeknek a legbefolyásosabb központok kiválasztásában, ahol az együttműködésre leginkább nyitott szakembereket kereshetik fel képviselőik. A betegek és egyéb egészségügyi szereplők számára hamar egyértelművé válik, hogy a gyógyszeripari cégekkel együttműködő orvosok és szakemberek eredményesebb és költséghatékonyabb ellátást tudnak biztosítani pácienseik számára. A betegek körében ez magasabb elégedettséget jelent, illetve az egy páciensre jutó kiadások csökkenését is elősegíti, főként a krónikus betegségekben szenvedők körében. Ha a gyógyszeripari cég tudja bizonyítani, hogy az egészségügyet ebbe a pozitív irányba mozdítja el és segíti, a piac és a fogyasztók kiemelt figyelmét nyerheti el és jobb üzleti pozícióba kerülhet.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a változás egy tisztán termékközpontú megközelítéstől egy beteg-, illetve egészségügyközpontú szemlélet kialakítása felé való elmozdulást jelent. És ez az új beállítódás az, amelyet az orvosok és szakemberek is változásként látnak majd, hiszen az eladás helyett a segítségnyújtásra kerül a hangsúly.

Múlt év októberében a Health 2.0 Europe konferencián tartott előadásodban mutattad be a Drimpy.com elnevezésű online betegközösséget. Tudnál egy kicsit mesélni erről a projektről, illetve a portál céljairól?

Ez a projektünk két éve fut, a Drimpy alapítójával és tulajdonosával, Arnold Breukhoven-nel indítottuk el Hollandiában. Egy olyan egészségügyi platformot, online közösséget szerettünk volna létrehozni, amelyen keresztül integrált ellátás valósulhat meg, vagyis a betegek könnyebben kommunikálhatnak, egyszerűbben tarthatják a kapcsolatot orvosaikkal. Ezt nem csupán a páciensek, hanem az egészségügyi szakemberek szempontjából is fontosnak véltük. A különböző, betegekkel kapcsolatos információk elengedhetetlenek ahhoz, hogy az orvosok megfelelő ellátást tudjanak nyújtani. Sokszor olyan adatokra is szükség lenne, amelyekkel a beteg nem rendelkezik. Például nem naplózta betegségeit, egészségi állapotát a vizsgálat előtt, nem emlékszik, hogy bizonyos tünetek mikor, illetve hányszor jelentkeztek, és nem tudja, pontosan milyen gyógyszereket szed, stb. A Drimpy segítségével a beteg követni és monitorozni tudja az egészségével kapcsolatos különböző adatait, például vérnyomását, vércukorszintjét, panaszait, fájdalmának súlyosságát, stb. Ezenkívül a felületen rendszerezni tud különböző egészségügyi információkat, így a gyógyszereivel, betegségeivel, allergiájával kapcsolatos adatokat. Az oldalon a betegek el tudják menteni leleteiket, illetve egyéb orvosi papírjaikat (pl. laboreredményeket, kórházi papírokat, röntgenfelvételeket.) Így tehát számos olyan információ rögzíthető és követhető az oldalon, amelyek segítenek az orvosoknak a diagnózis felállításában, a megfelelő kezelés kiválasztásában és a hatékony betegellátásban. A felület nem csupán a beteg elektronikus kórlapjaként működik, hanem kommunikációs eszközként is, hiszen a páciensek és orvosok, egészségügyi szakemberek bizalmas információk megosztására, kapcsolattartásra is használhatják a weboldalt. Természetesen szerepelnek a portálon olyan funkciók is, amelyek segítik a betegeket, hogy az egészségükkel kapcsolatos információkat hozzátartozóikkal is megosszák, akik így segíteni tudnak a felépülés időszakában. Az alkalmazás támogatja a gyógyszeres kezelések előírásainak pontos betartását is. Így a Drimpy.com biztonságos, megbízható eHealth felületként segíti a különböző kezelések sikerességét.

Az oldal elsősorban az integrált ellátás alapelvét tartja szem előtt: az orvosok, gyógyszerészek és kórházak részvételével a Drimpy a betegeknek nyújtott minőségi ellátást igyekszik támogatni. Emellett a felület kifejezetten betegközpontú, az oldal felépítése a páciensek aktív részvételét feltételezi. Ezenkívül, és talán ez a portál legérdekesebb funkciója, a betegek kialakíthatják saját, privát online közösségüket, így különböző szakembereket vonhatnak be kezelésük folyamatába, illetve megoszthatják velük eredményeiket, egészségügyi adataikat. A portál úgy épül fel, mint egy bizalmas Facebook oldal, ahol a páciensek kiválaszthatják, kivel szeretnék megosztani az adott információkat, és felvehetik azokkal a kapcsolatot, akik segíteni tudják felépülésüket. A Drimpy.com tehát egy olyan integrált egészségügyi felület, amelyet teljes egészében a beteg működtet, hiszen ő választja ki, hogy milyen adatokat követ és visz fel az oldalra, illetve hogy a felvitt információkat mely szakemberekkel osztja meg. A páciens aktív részvételével alakítja ki saját egészségügyi körét.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)