Az európai egészségügyi konferenciák hatása

A tavalyi év igazán nagy lépés volt az egészségügyi konferenciák életében. Ebben az évben kezdtek ezek a konferenciák igazán közösségivé és digitálissá válni.

Több, mint 1080 konferencia került bejegyzésre tavaly, ami közel a duplája a 2012-es adatoknak. Ez azt jelenti, hogy a klinikai és egyéb egészségügyi témákkal foglalkozó konferenciák is egyre inkább bevonják a hallgatóságot, és ez többé nem csak a health-tech megoldásokra koncentráló események sajátossága. Az összegyűjtött adatok alapján már nem csak az amerikai konferenciákat és hatásukat tudjuk nyomon követni, hanem az egyre jelentősebb európai események is elemezhetővé válnak.

Példaként említhetünk 4 sikeres európai konferenciát:

A cikk célja az, hogy elemezzük ezeknek a konferenciáknak a hatását. Mi történik egy ilyen eseményeket követően? Milyen hatással vannak a résztvevőkre, az előadókra és nem utolsó sorban a szervezőkre?

Post-conference-Tweet-Activity-660x317

A legtöbb konferencia aktivitása a közösségi platformokon az esemény után láthatóan lecsökken, illetve a legtöbb esetben teljesen le is áll. Látszólag mind a szervezők mind a résztvevők gyorsan feladják a konferencia alatt felépített online közösségbeli aktivitásukat, ami egy hatalmas lehetőség elvesztése a szervezőknek, szponzoroknak és résztvevőknek. A fenti grafikon a konferencia utáni 30 napban ábrázolja a tweetek mennyiségét. A korábban említett 4 európai konferencia kiemelkedően jól teljesített ezen a téren, felmérve a közösségi platformokon való aktivitásnak a fontosságát.

Milyen következményei lehetnek egy közösségi csatornákon aktív konferenciának?

Vegyük a #doctors20-t példaként. A konferencia 1079 tweetje közel  5 millió ember Twitter feedjén volt látható. Ezek a felhasználók potenciális részvevőkké válnak mind az online párbeszédben, mind pedig a jövőbeli konferenciákon. A TEDxNijmegen egy napos rendezvénye során egy hasonlóan erős párbeszéd alakult ki közvetlenül a konferencia után 1389 tweet-tel és 683 résztvevővel. Ezen párbeszédek tartalmát elemezve kiválaszthatjuk a 10 legtöbbet használt szót, amiből egy sémát állapíthatunk meg a konferenciák tematikáját illetően. Lehetséges, hogy a jobban teljesítő konferenciáknál bizonyos minták figyelhetők meg?

Proportion-of-tweets-containing-the-word-patient-during-the-conference-660x407

Az elemzés alapján a konferenciák utáni párbeszédet jelentősen befolyásolja a konferencia közbeni kommunikáció. A fenti grafikon a “beteg” szót tartalmazó tweetek arányát mutatja a különböző konferenciákon. Vajon mennyire tölt be központi szerepet a betegekről való párbeszéd? A négy konferencia adatai alapján nem vonhatunk le teljeskörű következtetést. Viszont az megfigyelhető, hogy a páciensekre szabott témák mennyisége erősen befolyásolja a konferencia közbeni és utáni beszélgetéseket. A beteg-orientált témákat felsorakoztató konferenciák eredményesebben fenn tudják tartani a párbeszédet a szervezők és a resztvevők között az online közösségi platformokon. Úgy tűnik, hogy azok a konferenciák, amelyek a betegeket nem csak témának, hanem a konferencia mozgatórugóinak tekintik, sokkal erősebb online közösséget tudnak létrehozni az esemény után.

(Forrás: Symplur.com)

Reklámok

A betegek inkább az internethez fordulnak mint orvosukhoz

Egy nemrégiben megjelent online felmérés szerint a megkérdezett páciensek 63 százaléka inkább az interneten tájékozódik az olyan kínos témákat illetően, mint a szex vagy a nemi betegségek, kérdéseiket nem szívesen teszik fel személyesen. A válaszolók jelentős többsége fordult korábban online forrásokhoz a szemtől szembeni orvosi vizsgálat helyett.

Egyre több weboldal ismeri fel a betegek igényeit és biztosít számukra könnyen elérhető, pontos és megbízható orvosi információt. Az online platformok segíthetnek azoknak a pácienseknek, akik az orvosi konzultáció előtt szeretnének több információhoz jutni az interneten keresztül. Az internetes orvosi asszisztencia gyors segítséget jelenthet vészhelyzet esetén, illetve kórházaktól, rendelőktől távol lakó betegeknek is. Sok esetben az egészségügyi probléma kínos jellege készteti az embereket arra, hogy inkább online tegyék fel kérdéseiket. A válaszolók nagy része emellett a hosszú várakozást, illetve időhiányt említette, ami miatt inkább az online orvosi forrásokat részesíti előnyben.

Sok esetben az online felületek közösségi platformmá alakulnak, ahol betegek és orvosok kommunikálhatnak, betegközösségek alakulhatnak ki. Az internetes egészségügyi közösségi oldalakon a páciensek lakóhelytől függetlenül oszthatják meg tapasztalataikat, tehetik fel kérdéseiket.

Az alábbi infografika a betegek egészséggel kapcsolatos online szokásait, illetve az orvosi vizsgálatokkal szembeni fenntartásait foglalja össze.

(Forrás: Mashable.com)

Mit tanulhatunk a Google Pingvintől?

Egy hónappal ezelőtt kezdtek el sokasodni a weben a Pingvin névre elkeresztelt Google algoritmusfrissítést gyakrabban kárhoztató, ritkán támogató, leginkább pedig csak tanácstalanul értelmezni próbáló elemzések. A riadalom oka az volt, hogy gyakran nagy, gazdag tartalommal rendelkező, professzionálisan optimalizált, ráadásul legális, ún. „white hat” módszerekkel támogatott oldalak kerültek ki vesztesként a módosításból.

Mi a Google Pingvin?

A Google szerepe a pharma szektorban

Tematikus oldalak, pl. egészségportálok esetében jóval nagyobb a kérdés súlya, mint hírportálok esetében. Felmérések szerint a Google a legfontosabb kiindulási pont a magyar internetezőknél, amennyiben egészségi problémákra keresnek választ, és az egészségportálok forgalmának jellemzően fele a Google-ből érkezik. Néhány százalékos változás a teljes site látogatottságát is olyan mértékben érinti, ami hónapok építkezését vetheti vissza.

A Pingvin lényege a „túloptimalizálás” elleni fellépés. Nem új elv a Google filozófiájában, csupán a korábbi eszközök szerepének újrasúlyozása és kiegészítése. Célja az volt, hogy a bár legális, mégis mesterséges keresőoptimalizálási eszközöket szűrje ki, és büntesse az ezzel élő portálokat. Egy szabályos keresőoptimalizálást folytató oldal számára ugyanakkor a gyakorlatban gyakran nem egyértelmű, hogy mi számít a látogatók oldalhasználatát is megkönnyítő bevett eszköznek, mi túloptimalizálásnak, és hogyan szaladhat bele a linkspam vagy webspam minősítésbe egy weboldal üzemeltetője.

A Pingvin a gyakorlatban

A tucatnyi site-ot üzemeltető H2Online havi másfél millió látogatást eredményező keresőforgalmat menedzsel. Amikor a cég több portálját – számos jól optimalizált nagy weboldalhoz hasonlóan – május elején negatívan érintette az algoritmus módosítása, az általános alapelvek ismeretében sem volt kézenfekvő a gyors megoldás és a gyakorlati tennivalók kijelölése. Az azóta eltelt hetekben a gyors, ugyanakkor megfelelő elemzésen nyugvó intézkedések hatására visszatértek, egyes esetekben a korábbinál magasabbra is emelkedtek a keresési mutatók.

A Google találati listáján elfoglalt pozíciót meghatározó algoritmus ugyanis kiismerhető, a változások elemzésével pedig közelebb lehet jutni a megoldáshoz, az esetleges hibák javításához és a weboldalak minőségének javításához.

Szerkesztői vs. látogatói tartalmak

A szerkesztés nem számít túloptimalizálásnak. A Google korábbi algoritmusfrissítései kapcsán is felmerült, hogy a Google előnyben részesíti a természetesebbnek ható, gyakran látogatói, átlagos internetfelhasználói magatartásra utaló jeleket. Tapasztalatunk az, hogy a nem túloptimalizált, de jól megszerkesztett (különböző stílusokat, belső linkeket tartalmazó) oldalakat részesíti előnyben a Google, szemben a kevésbé formázott, tördelt, hibákat is tartalmazó oldalaknál.

Szerkesztett vs. generált tartalmak

Sokan tekintenek negatívan az automatizált, generált megoldásokra, ugyanakkor azt tapasztaltuk, hogy a valóban releváns, a látogatói döntéshez szükséges minőségű és mennyiségű információkat tartalmazó automatizált oldalak (pl. keresés találati oldalak, listák) forgalma emelkedett az elmúlt hetekben.

Linkek szövege

A legfontosabb szempont a linkek szövegének „életszerűsége”, sokszínűsége (link diversity), amelynek a szakirodalomban hangsúlyozott szerepét csak megerősíteni tudjuk. Akár látogató, akár szerkesztő linkel, nem valószínű, hogy mindig ugyanolyan formában (pontosan egyező szöveggel, sőt paraméterekkel) tenné. Előny, ha egy cikkre nem mindig ugyanaz a szó linkel, hanem sokszor egy-egy szövegrészlet vagy a kulcsszó egy toldalékos formája.

A weboldalunkra mutató linkek

Erős, sőt javuló találati lista helyezést ott találunk, ahol az oldalra, oldalcsoportra, portálra hivatkozó domainek (és elsősorban különböző szerveren lévő domainek) száma magas. A linkek száma helyetta hivatkozó domainek száma és a linkelő oldalak tartalmi relevanciája a mérvadó.

A linképítés ne kampány, hanem folyamat legyen, a bejövő linkek száma is természetes ütemben gyarapodjon.

Külső hivatkozások: kell-e félni a szöveges hirdetésektől?

A hirdetés kampányszerű, tömeges és jellemzően szabványos formában történik, azaz pontosan olyan, ami könnyen linkspamnek minősülhet.Tapasztalatok szerint a hirdetést linképítésnek tekintő Google 80 százalékos forgalomcsökkenést eredményező hátrasorolással is büntethet.

  • Érdemes figyelni az arányokra! A hirdetés és a PR cikk egy weboldal természetes eleme, de egy nagyrészt hirdetéseket tartalmazó weblap nyilvánvalóan kevésbé megbízható, mint egy gazdag szerkesztőségi tartalommal rendelkező site.
  • Különítsük el teljesen a látogatók számára is látható módon a hirdetéseket a szerkesztőségi tartalmaktól.
  • A Google ajánlásaiban megfogalmazza, hogyan lehet jelezni számára, hogyegy linket nem linképítési, hanem forgalomterelési céllal helyeztük el oldalunkon („nofollow” attribútum).
  • Egy oldalon belül lehetőleg egy alkalommal linkeljünk ugyanarra a céloldalra.

A legfontosabb azt megérteni, hogy a linképítés fizetett és tömeges módja egyik fél számára sem előnyös. A Google bünteti mind a mesterséges linképítést megrendelő, mind a végrehajtó weboldalt.

Egyéb általános keresőoptimalizálási tapasztalatok

  • Frissesség kérdése: az egészséggel, betegséggel kapcsolatos kereséseknél – szemben például a politikai témájú találatoknál – továbbra is értékesnek tekint a Google többéves oldalakat is.
  • Terjedelem: a hosszabb, összetettebb oldalak sokkal jobban szerepeltek elemzéseink szerint, mint a rövid, túlságosan is célzott, egy információt tartalmazó oldalak.
  • Egyedi tartalmak kérdése: nem jár hátránnyal a hírügynökségi tartalmak vagy sajtóanyagok használata, amelyek mindig is a webes tartalomszolgáltatás természetes részét képezték.

Tanulságok

  1. Pusztán keresőoptimalizálással – a Pingvin óta különösen – nem lehet javítani egy oldal értékén, de keresőoptimalizálás nélkül vagy hibás eszközökkel az eredményeinket lerontani nagyon könnyen lehetséges.
  2. Veszélyes kizárólag a Google-ra építeni weboldalunkat, erre sokakat megtanított a Pingvin. Kockázatos stratégiaaz üzleti terveket arra alapozni, hogy elképzeléseink találkoznak-e a Google fejlesztőinek legközelebbi lépéseivel. Egy komoly weboldalnak meg kell találnia valamennyi lehetséges látogatási forrását, meg kell teremtenie ismertségét, látogatói bázisát is.

(Szerző: Sztankó Péter)

Mit várnak az orvosok a gyógyszeripartól 2012-ben?

A Publicis Touchpoint és a Sermo orvosi online közösség kétévente felmérést készít az egészségügyi szakemberek igényeiről. A nemrégiben megjelent eredmények szerint a válaszoló orvosok 82 százaléka szeretné a termékbemutatókat iPad-en megtekinteni, egyre többen szeretnék a látogatókat elektronikus úton elérni. A válaszadók 77 százaléka említette a termékközpontú, kifejezetten orvosoknak szánt weboldalak előnyeit.

Íme, a felmérés legfontosabb eredményei:

  1. Az egészségügyi szakemberek többségének felkészültebb orvoslátogatók segítségére lenne szüksége praxisa hatékonyabb működtetéséhez. Ez mindenekelőtt a képzések, tréningek fontosságára mutat rá.
  2. A válaszadók 82 százaléka részesíti előnyben az iPad-en bemutatott, interaktív termékbemutatókat, tájékoztató prezentációkat.
  3. Az orvosok többsége a termékinformációs anyagokat elektronikus formában is el szeretné érni, illetve az orvoslátogatókkal is szívesen tartaná a kapcsolatot online. A válaszolók kiemelték a betegség-, illetve termékközpontú weboldalak, az emailezés, a telefonos és videón keresztüli kommunikáció fontosságát.
  4. Míg a válaszolók kis hányada hasznosnak tartja a nyomtatott tájékoztatókat, az orvosok többsége kevesebb ilyen promóciós anyagot szeretne kapni a jövőben.
  5. A válaszolók nagy része ügyfélszolgálati kérdésekkel, klinikai továbbképzéssel foglalkozó orvoslátogatókkal is fel szeretné venni a kapcsolatot, hiszen az ilyen típusú segítség nagyban segítené a praxisok sikeres működését.
  6. Az orvosok többségének válasza alapján nagyobb igény lenne a gyógyszeripari cégek által szponzorált akkreditált orvosi továbbképzésekre.
  7. A válaszadók 86 százaléka emelte ki az orvosközpontú, különböző betegségeket bemutató weboldalak fontosságát, míg 77 százalékuk szívesen látna több, kifejezetten orvosoknak szóló termékinformációt tartalmazó gyógyszeripari portált.
  8. A digitális mobil egészségügyi szolgáltatások növekvő szerepét támasztja alá, hogy mára a tengerentúli orvosok 88 százaléka rendelkezik okostelefonnal, míg 54 százalékuk használ iPad-et, illetve más táblagépet.
  9. Az amerikai orvosok 70 százaléka telefonon, 66 százaléka email-en keresztül, míg 46 százalékuk postai úton tartja a kapcsolatot az orvoslátogatókkal. Az elektronikus kommunikáció előretörésével egyre fontosabbá válik az adatok védelme, a biztonságos kommunikációs szolgáltatások kialakítása.
  10. A válaszadó orvosok a betegedukáció, az adherencia programok területén emelték ki a fokozott gyógyszeripari támogatás fontosságát.

Fontos kiemelni, hogy a felmérés a Sermo orvosi online közösség oldalán regisztráltak körében zajlott, így az eredmények is a digitális megoldások iránti elkötelezettséget tükrözik. A válaszadók nagy része általános orvos, míg 38 százalékuk szakorvos volt.

(Forrás: Klick Health)

Health 2.0 Europe 2012 konferencia – Berlin, 2012. november 6-7.

A Berlinben megrendezésre kerülő Health 2.0 Europe 2012 konferencia célja az egészségügy felépítésével, működésével kapcsolatos hagyományos elgondolások újrafogalmazása, a szakértők közötti diskurzus elmélyítése. A novemberi konferencia elsősorban az egészségügyi online közösségek, a betegek és orvosok közötti kommunikáció, a közösségi média megoldások témakörére és az egészségügyi rendszer átalakításának lehetőségeire koncentrál.

A korábbi rendezvények sikerét az egészségügyi web 2.0 területének kiemelkedő alakjai, aktív formálói és szakértői biztosították. Az eddigi konferenciákon informatikai, illetve egészségügyi szakemberek, betegszervezetek és egészségügyi szervek képviselői, állami és magán biztosítók, gyógyszeripari cégek, telekommunikációs vállalatok munkatársai vettek részt. A rendezvényen évente több mint 50 előadó számol be a legújabb egészségügyi 2.0 megoldásokról. A 2012-es őszi konferencia olyan új programokkal is kiegészül, mint például a fejlesztőket megcélzó Code-A-Thon, illetve a nagy befektető cégeknek szóló MatchPoint.

Cégünk, a H2Online alapítója és tulajdonosa, Gyarmati Gábor ezévben is a konferencia szakértő tanácsadójaként segíti a sokszínű, szakmai újdonságokat felvonultató program kialakítását. Cégünk feladata a hazai egészségügyi 2.0 megoldások bemutatása a konferencián.

A konferencia programját megtekintheti itt. A konferenciával kapcsolatos hírekről értesülhet a rendezvény Facebook és Twitter oldalán is.

Hat mobil mítosz

Számos dizájner és fejlesztő esik áldozatul azoknak a mobillal kapcsolatos tévhiteknek, amelyek szerint a felhasználók igényei egységesek, a cél pedig minden esetben a lehető legegyszerűbb és legkönnyebben kezelhető alkalmazás létrehozása. Íme, 6 mítosz, amely gyakran befolyásolja a mobil alkalmazások kialakításának folyamatát.

A mobil felhasználók mindig sietnek és figyelmük megoszlik

Bár igaz, hogy a mobil telefonok segítségével könnyen és gyorsan utánanézhetünk különböző információknak, a mobil felhasználók nem feltétlenül rohanva, kapkodva vagy út közben használják készülékeiket. Hiba lenne azt feltételezni, hogy a mobilokon megjelenő tartalom csak rövid ideig kötheti le figyelmünket.

A kevesebb több

A mobilra tervezett tartalmak jó esetben nem rövidített, leegyszerűsített változatai az egyéb felületeken megjelenő tartalmi elemeknek. Főként az egészségügyi mobil eszközök és alkalmazások esetében érdemes kiegészítő funkciókat létrehozni, ezzel bővíteni a felhasználási lehetőségeket.

Az összetett alkalmazások kialakítása kerülendő

Az összetettség ad igazi tartalmat, hasznos funkciókat alkalmazásunknak. Sok egészségügyi applikáció éppen az információk, adatok sokrétűsége miatt hatékony. A bonyolultság és összetettség között igen erős határvonal húzódik.

Minél kevesebb kattintás a cél

Széles körben elterjedt tévhit, miszerint a túl sok menüpont, kattintható gomb megakadályozza egy alkalmazás felhasználóbarát kialakítását. Amíg a kattintás egy új információhoz, új tartalomhoz vezet, addig az nem zavaró, sőt értékesebbé teheti az alkalmazást. A menüpontok minősége és nem a mennyisége mérvadó.

Mobilra optimalizált weboldal kialakítása az elsődleges cél

A megfelelő dizájnelemek használata, az ízléses és felhasználóbarát megjelenítés nem kizárólag a mobil felületeken fontos kritérium. A digitális tartalmak tervezésénél az összes lehetséges platformot figyelembe kell venni. Annál több felhasználót tudunk elérni, minél több eszközre és felületre optimalizáljuk az adott tartalmi elemeket.

A mobil stratégia azonos az alkalmazások fejlesztésével

A mobil alkalmazások kialakítása önmagában nem jelent stratégiát, nem az applikáció az elsődleges termék, hanem az azon megjelenő tartalom. Ezt a tartalmat pedig nem érdemes kizárólag mobil felületen megjeleníteni, a digitális eszköztár egyéb elemeit is fontos kihasználni.

(Forrás: mobilhealthnews.com)

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (2. rész)

Az online közösségek használatára, digitális megoldásokra – mint amilyen a Drimpy.com – a betegek és orvosok legtöbbje nyitott. Hogyan látod a gyógyszeripari cégek szerepét ezzel kapcsolatban? Tapasztalatod szerint hogyan viszonyulnak általában a digitális eszközökhöz, megoldásokhoz?

Elsőként azt érdemes kiemelni, hogy a Drimpy.com felülettel lehetségessé válik az egészségügyi folyamatok rendszerezése, az ellátás különböző összetevői átláthatóvá válnak. Fontos, hogy a betegek is tudják, mi zajlik a kezelés alatt, hiszen együtt kell működniük orvosukkal. Ez mindkét félnek segít abban, hogy világossá váljon, mi a céljuk az adott terápiával, és azt a célt hogyan érik el. Azon kívül, hogy a felület által egyértelművé válnak az ellátás lépései, az oldal lehetővé teszi a távellátást, az eredmények monitorozását nagy földrajzi távolságok esetén is. Ezzel lecsökkenthető azokra a személyes konzultációkra szánt idő, amelyek online is lebonyolíthatók, a valóban szükséges vizsgálatok pedig hatékonyabbá tehetők. Így az orvosnak több ideje jut a komplikáltabb esetekre, hiszen a rutin-jellegű, személyes jelenlétet nem igénylő konzultációkra az oldalon keresztül is sort lehet keríteni.

Az orvosok és betegeik személyes találkozása olyan esetekben lesz kiemelten fontos, ha változtatásra van szükség a kezelésben. Ez hatékonyabbá, ésszerűbbé teszi az egészségügyi ellátás egészét. A cél az, hogy a páciensek és orvosaik elsajátítsák, hogyan használják fel a felületet a sikeresebb kezelések eszközeként, illetve hogy olyan funkciókkal bővüljön az oldal, amely a különböző krónikus betegségekben – például cukorbetegségben, COPD-ben, stb. – szenvedők igényeinek megfelelnek. A gyógyszeripari cégek a Drimpy.com ajánlásával egy átfogó, többfunkciós szolgáltatásra hívhatják fel az orvosok figyelmét. Biztos vagyok abban, hogy az orvosok nyitottak lesznek a segítségre és a távellátás hatékony eszközeként tekintenek majd az oldalra, amellyel jobban tudják segíteni betegeiket, akik így elégedettebbek lesznek az ellátás minőségével.

Számos új trendről beszéltünk az interjú során: stratégia-váltás, új üzleti modellek, új felületek és kommunikációs módok, amelyeket a gyógyszeripari cégek alkalmazhatnak. Hogyan látod ezeket a trendeket az elkövetkező évben, milyen változásokra számítasz?

Feltételezésem szerint az egsészségügyi szakemberek – orvosok, gyógyszerészek, kórházak képviselői – egyre nagyobb számban fogják felismerni a közösségi média lehetőségeit az ellátás javítása, illetve a betegekkel való kapcsolatépítés terén. Ezt követően elkerülhetetlen lesz, hogy a gyógyszeripari cégek is bekapcsolódjanak a közösségi diskurzusba. A közösségi média így, az egészségügy integrált részeként egyre népszerűbbé válik majd. A közeljövőben ezek a felületek és eszközök elengedhetetlenek lesznek. Az orvosok különösen sokat profitálhatnak a közösségi eszközök használatából, hiszen ezek segítségével sokkal egyszerűbben érhetik el mostani és leendő betegeiket. A közösségi média alkalmazása elsőként web 1.0, majd web 2.0 típusú eszközként jelenik meg az egészségügyben, ezután pedig az ellátás integrált részévé válik, mint ahogy ezt a Drimpy.com esetében is láthattuk. A Drimpy felülete egyébként a közösségi média eszközeinek aktív használatában is segíti az egészségügyi szakembereket.

A gyógyszeripari cégeknek át kell lépniük egy határvonalat a változtatások megvalósításához, illetve át kell gondolniuk a cég belső felépítését, működését is. Ez egy igen nagy feladat, hiszen az orvosoknak szóló szolgáltatások prezentálása, a szakemberek segítése új szemléletet jelent a legtöbb gyógyszeripari cég számára. Ez a típusú üzleti modell nem tekinthető hagyományosnak. Az új modelltől való félelem, tartózkodás éppen azért jellemző, mert gyökeres változásokat ígér. Az egyik holland üzleti partnerünk így fogalmazta meg a tapasztalatait: “Nem a helyi körülményekhez való alkalmazkodás jelent nehézséget, inkább a cég európai központjának jóváhagyását nehéz megszerezni.” Ezek alapján tehát nem az adott ország piaci viszonyaihoz való igazodás okoz gondot, hanem a gyógyszeripari cég belső szerkezetének átalakítása. Szerencsére azonban olyan pozícióban vagyunk, hogy az ilyen típusú konstrukciós változtatásokban segíteni tudunk a cégeknek, illetve más országokból – például Nagy-Britanniából, Németországból – származó példákból is tudunk tanulni. Ezek segíthetnek a cégeknek a nehéz üzleti helyzetek átvészelésében, illetve új megoldások alkalmazásában.

Említetted, hogy a gyógyszeripari cégek tartózkodnak az új üzleti megoldások bevezetésétől, a változásoktól. Tapasztalataid szerint milyen fő akadályokra, nehézségekre hivatkoznak a változtatások elutasításakor?

A legnagyobb nehézséget én magam annak a szemléletnek az elsajátításában látom, hogy igenis lehetséges a változtatások bevezetése, és egy eddigiektől eltérő üzleti tevékenység alkalmazása. A gyógyszeripar kifejezetten hagyományőrző szektor. A legtöbb cég az elmúlt 10-15 évben nem változtatott üzleti tevékenységén, nem alkalmazkodott a piaci környezet változásaihoz.

Az orvoslátogatókra épülő modell – amelynek keretében orvosoknak szóló detail tájékoztatással valósul meg a termékpromóció – abszolút önfenntartó üzleti szerkezetet és tevékenységet takar. Az ehhez kapcsolódó megszokás miatt a változtatás nagyon nehéz. Éppen ezért ezen a ponton nyújtunk segítséget. Konrét, részletes útmutatással lépésről-lépésre irányítjuk a marketing tevékenység átalakítását. Mindezt annak érdekében tesszük, hogy a változtatás ne okozzon problémát a cég működésében, és ne váratlanul, hirtelen menjen végbe. Az irányadás azért is fontos, hogy az üzleti tevékenység az átalakulás alatt is folyamatosan eredményes maradhasson. A legnehezebb lépéseket az új üzleti megoldások elsajátítása, a különböző megvalósítási utakkal való óvatos kísérletezés, illetve az új cégszerkezet és értékesítő csoport felépítése jelenti.

A változtatás nem csupán a gyógyszeripari cégek, de az orvosok számára is igen nehéz feladat. A folyamatosan változó helyi piaci viszonyok miatt azonban a régi tevékenységformák, üzleti beidegződések a jövőben nem lesznek működőképesek és nem hoznak automatikusan üzleti sikert. A gyógyszeripari cégek vagy alkalmazkodnak a megváltozott feltételekhez, vagy lemaradnak a piacon szereplők versenyében. Ezért fontos, hogy az egészségügyi ellátást nyújtó szakemberekkel együttműködve biztos pozíciót alakítsanak ki az adott ország piacán. Azok a cégek, akik elsőként mernek változtatni, olyan tudásra tesznek szert, amivel támogatni tudják a többi egészségügyi szereplőt is a változtatások bevezetésében. Ez a tudás fontos stratégiai előnyt fog jelenteni az elkövetkezendő években a versenytársakkal szemben. Ha egy cég sokáig vár a változtatással, csak a maradék piaci területeken tud majd érvényesülni. Bár sokkal egyszerűbb egy megszokott rutinhoz igazodni, csak a változtatás útján lehet hosszú távú előnyöket elérni.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (1. rész)

Rob Halkes több mint 20 éve egészségügyi és gyógyszeripari tanácsadóként dolgozik. Meglátása szerint a gyógyszeripari cégek sikeres működésének kulcsa a rugalmas stratégia kialakítása, illetve az innovatív megoldások alkalmazása. Interjúnkban online projektjéről, a Drimpy.com weboldalon működő betegközösségről és a gyógyszeripar aktuális trendjeiről kérdeztük.

Az elmúlt évek során egyre többször hangsúlyoztad a stratégiaváltás szükségességét a gyógyszeripar területén. Miért fontos ez és milyen konkrét változtatásokra lenne szükség a cégek belső működésében?

A jelenlegi gazdasági helyzet miatt az egészségügy legújabb trendje a “több szolgáltatás, ellátás – kevesebb pénzért”. Az európai illetékes egészségügyi hatóságok és szervezetek egyre gyakrabban korlátozzák a gyógyszeripari termékekre fordítható kiadásokat. Emiatt hatalmas nyomást érzékelünk az iparágon belül, nemcsak a nyugati, de a keleti országokban is. Ez azt jelenti, hogy a hangsúly a kiadások, a termékárak csökkentésén van, illetve egyre inkább generikumok, generikus termékek helyettesítik a prémium termékeket a piacon. A szektoron belül működő cégek az árcsapda árnyékában igyekeznek értékesíteni termékeiket. Az árcsapda egy közgazdasági kifejezés, amely arra utal, hogy a prémium termékek ára inflálódik az újonnan megjelenő generikumok és olcsóbb termékek hatására. Ha a cégek követik a trendet, és olcsóbb készítményeket állítanak elő, illetve alacsonyabb áron adják el azokat, akkor egy jelentős és gyors hanyatlás következik be. A gyógyszeriparban nincs hagyománya az újító marketing stratégiáknak, a jelenlegi modell az új termékek előállítására, azok piacon való bemutatására, magasabb áron való értékesítésére korlátozódik. Azonban ma már egyre több prémium termék helyébe generikumok lép, még akkor is, ha a cég minőségi, innovatív prémium készítményeket állít elő. Így a prémium készítmények piaca összeolvad a generikumok, illetve a vény nélkül kapható termékek piacával. Az árcsapda elkerülésének egyetlen módja a marketing stratégia átalakítása.

Ez az átalakulás akkor érhető el, ha a cégek nyitottak a stratégiaváltásra, és készek segítséget nyújtani az orvosoknak egy jobb ellátás biztosítása érdekében. Az itt említett segítségnyújtás két lépésből áll: nem csupán gyógyszerkészítmények ajánlásáról van szó, a gyógyszercégek képviselői a készítményekkel való jobb ellátás kialakításában is segíthetik az orvosokat. Ha mindkét lépés helyet kap a cég stratégiájában, akkor meggyőzhetjük az orvosokat, hogy nem csupán egy terméket kínálunk nekik, hanem egy munkájukat segítő, innovatív, ellátás minőségét javító szolgáltatást is. Ez a hozzáadott érték lehetővé teszi a magasabb ár elérését, és így az árcsapda is elkerülhető. Ez a váltás azonban nehézkes a gyógyszeriparban, hiszen ebben a szektorban 20 éve ugyanazt a stratégiát, az “új termék magasabb áron” üzleti modelljét alkalmazzák, mely többé nem tartható fenn. Ez azonban csak egy a számos kihívás közül, amellyel a gyógyszeripari cégeknek szembe kell nézniük.

További szigorúbb szabályozások, a készítményeket felíró orvosok nehezebb elérhetősége, új generikumok megjelenése és új piaci szereplők – ezek azok a további fejlemények, akadályok, amelyekkel a cégeknek szintén számolniuk kell. A különböző közigazgatási szervezetek, egészségügyi biztosítók, fogyasztók és betegek mind új szereplőként jelennek meg a gyógyszeripari piacon, hangot adva a jobb minőségű termékek, illetve jobb minőségű ellátás iránti igényüknek. Így mind a változó piaci körülmények, mind a különböző országokban megfigyelt egészségügyi változások az üzleti stratégia átalakítását igényelik. A különböző piacok ország-specifikus jellemzői egyre nagyobb szerepet játszanak a megfelelő marketing tervek kialakításában. A cégek európai képviselői országonként más és más stratégia szerint kell, hogy eljárjanak.

Milyen újításokat jelent az általad kialakított “érték innováció” elnevezésű új üzleti modell a gyógyszeripari cégek számára?

Az “érték innováció” megközelítést Hollandiában dolgoztam ki, a modell igen pozitív eredményeket mutat, amit számos statisztikai adat bizonyít. Az “érték innováció” két elven alapul:

Az első elv szerint egy gyógyszeripari cég feladatai közé tartozik az egészségügyi szakemberek – orvosok, szakorvosok, gyógyszerészek – támogatása, hogy azok jobb ellátásban tudják részesíteni betegeiket. Az ilyenfajta minőségi ellátás két koncepcióban jelenik meg: az integrált ellátás, illetve a betegek részvételével zajló ellátás elképzelésében. Az első elv tehát olyan fejlesztéseket, innovációkat foglal magában, amelyek segítségével a cégek támogatni tudják a szakembereket egy eredményesebb integrált, illetve betegek részvételével zajló ellátás kialakításában. Sokan attól tartanak, hogy a szakemberek ezt kéretlen beavatkozásnak tekintik. Tapasztalataink szerint azonban az egészségügyben dolgozó szakembereknek legtöbbször nincs idejük saját munkájuk, az ellátás és a visszajelzések értékelésére. Ha szakértelemmel, képzéssel és különböző szolgáltatásokkal segítjük őket, a gyógyszeripari cég képviselőire igazi segítségként tekintenek, akik munkájukban támogatást nyújtva, az ő érdekeiket szem előtt tartva járnak el. Ha mindezt becsületesen visszük véghez, akkor egy újfajta piaci pozícióra teszünk szert, az egészségügyi szakemberek bizalmát nyerhetjük el. Ez a termékekre fordított figyelemben is megtérül, hiszen az orvosok, gyógyszerészek, mint üzleti társra és partnerre tekintenek ránk. Ez a megközelítés sok cég számára jelentős újításokat hoz az eladási folyamatokat illetően, hiszen fontos megtanulni, hogy ezeket a szolgáltatásokat hogyan érdemes elővezetni, ismertetni. Ez merőben más hozzáállást kíván meg az egyszerű detailing tájékoztatásokhoz képest.

A második elv a megcélzott orvos közönség szegmentálásának szükségességén alapul: lesznek olyanok, akik nyitottak a segítségre és különböző gyógyszeripari szolgáltatásokra, és lesznek olyanok is, akik nem. A legtöbb cég eddig is kiemelt figyelemben részesítette azokat az orvosokat, illetve szakembereket, akik nagyobb valószínűséggel váltak partnerükké, illetve akikkel szorosabban dolgoztak együtt. Véleményem szerint érdemes ezt tovább fejleszteni, és azokkal az orvosokkal is közeli kapcsolatot kialakítani, akik nyitottak az innovatív egészségügyi fejlesztésekre. Az egészségügy változása nyomán azok, akik szeretnének továbbra is minőségi ellátást nyújtani betegeiknek, legtöbbször nyitottak a közös munkára és innovatív megoldásokra.

Erre kiváló példák a Hollandiában, Nagy-Britanniában és Németországban működő központi orvosi ellátó központok és társaságok. Munkatársaimmal kialakítottunk egy kiválasztási modellt, amelyek segítenek a cégeknek a legbefolyásosabb központok kiválasztásában, ahol az együttműködésre leginkább nyitott szakembereket kereshetik fel képviselőik. A betegek és egyéb egészségügyi szereplők számára hamar egyértelművé válik, hogy a gyógyszeripari cégekkel együttműködő orvosok és szakemberek eredményesebb és költséghatékonyabb ellátást tudnak biztosítani pácienseik számára. A betegek körében ez magasabb elégedettséget jelent, illetve az egy páciensre jutó kiadások csökkenését is elősegíti, főként a krónikus betegségekben szenvedők körében. Ha a gyógyszeripari cég tudja bizonyítani, hogy az egészségügyet ebbe a pozitív irányba mozdítja el és segíti, a piac és a fogyasztók kiemelt figyelmét nyerheti el és jobb üzleti pozícióba kerülhet.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a változás egy tisztán termékközpontú megközelítéstől egy beteg-, illetve egészségügyközpontú szemlélet kialakítása felé való elmozdulást jelent. És ez az új beállítódás az, amelyet az orvosok és szakemberek is változásként látnak majd, hiszen az eladás helyett a segítségnyújtásra kerül a hangsúly.

Múlt év októberében a Health 2.0 Europe konferencián tartott előadásodban mutattad be a Drimpy.com elnevezésű online betegközösséget. Tudnál egy kicsit mesélni erről a projektről, illetve a portál céljairól?

Ez a projektünk két éve fut, a Drimpy alapítójával és tulajdonosával, Arnold Breukhoven-nel indítottuk el Hollandiában. Egy olyan egészségügyi platformot, online közösséget szerettünk volna létrehozni, amelyen keresztül integrált ellátás valósulhat meg, vagyis a betegek könnyebben kommunikálhatnak, egyszerűbben tarthatják a kapcsolatot orvosaikkal. Ezt nem csupán a páciensek, hanem az egészségügyi szakemberek szempontjából is fontosnak véltük. A különböző, betegekkel kapcsolatos információk elengedhetetlenek ahhoz, hogy az orvosok megfelelő ellátást tudjanak nyújtani. Sokszor olyan adatokra is szükség lenne, amelyekkel a beteg nem rendelkezik. Például nem naplózta betegségeit, egészségi állapotát a vizsgálat előtt, nem emlékszik, hogy bizonyos tünetek mikor, illetve hányszor jelentkeztek, és nem tudja, pontosan milyen gyógyszereket szed, stb. A Drimpy segítségével a beteg követni és monitorozni tudja az egészségével kapcsolatos különböző adatait, például vérnyomását, vércukorszintjét, panaszait, fájdalmának súlyosságát, stb. Ezenkívül a felületen rendszerezni tud különböző egészségügyi információkat, így a gyógyszereivel, betegségeivel, allergiájával kapcsolatos adatokat. Az oldalon a betegek el tudják menteni leleteiket, illetve egyéb orvosi papírjaikat (pl. laboreredményeket, kórházi papírokat, röntgenfelvételeket.) Így tehát számos olyan információ rögzíthető és követhető az oldalon, amelyek segítenek az orvosoknak a diagnózis felállításában, a megfelelő kezelés kiválasztásában és a hatékony betegellátásban. A felület nem csupán a beteg elektronikus kórlapjaként működik, hanem kommunikációs eszközként is, hiszen a páciensek és orvosok, egészségügyi szakemberek bizalmas információk megosztására, kapcsolattartásra is használhatják a weboldalt. Természetesen szerepelnek a portálon olyan funkciók is, amelyek segítik a betegeket, hogy az egészségükkel kapcsolatos információkat hozzátartozóikkal is megosszák, akik így segíteni tudnak a felépülés időszakában. Az alkalmazás támogatja a gyógyszeres kezelések előírásainak pontos betartását is. Így a Drimpy.com biztonságos, megbízható eHealth felületként segíti a különböző kezelések sikerességét.

Az oldal elsősorban az integrált ellátás alapelvét tartja szem előtt: az orvosok, gyógyszerészek és kórházak részvételével a Drimpy a betegeknek nyújtott minőségi ellátást igyekszik támogatni. Emellett a felület kifejezetten betegközpontú, az oldal felépítése a páciensek aktív részvételét feltételezi. Ezenkívül, és talán ez a portál legérdekesebb funkciója, a betegek kialakíthatják saját, privát online közösségüket, így különböző szakembereket vonhatnak be kezelésük folyamatába, illetve megoszthatják velük eredményeiket, egészségügyi adataikat. A portál úgy épül fel, mint egy bizalmas Facebook oldal, ahol a páciensek kiválaszthatják, kivel szeretnék megosztani az adott információkat, és felvehetik azokkal a kapcsolatot, akik segíteni tudják felépülésüket. A Drimpy.com tehát egy olyan integrált egészségügyi felület, amelyet teljes egészében a beteg működtet, hiszen ő választja ki, hogy milyen adatokat követ és visz fel az oldalra, illetve hogy a felvitt információkat mely szakemberekkel osztja meg. A páciens aktív részvételével alakítja ki saját egészségügyi körét.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)

Az eHealth népszerűsége Európában és a fogyasztói bizalom a gyógyszeripari információval kapcsolatosan

Egy nemrégiben készült kutatás szerint az európaiak nyitottak az online megoldásokra, így az internetes információforrások és mobil alkalmazások használatára egészségi állapotuk javítása érdekében.

A kutatásban 14,000 európai lakos vett rész az Európai Unió 14 országából. A felmérést az Európai Bizottság intézete, az Institute for Prospective and Technological Studies készítette. A válaszadók 54 százaléka egyetértett azzal, miszerint a különböző információs és kommunikációs technológiák segíthetik a jobb egészségi állapot elérését. A kutatásban résztvevők 29 százaléka nem értett egyet, de nem is cáfolta a fenti kijelentést.

Az online kérdőív eredményei szerint csupán a válaszolók kis hányadához jutottak el közvetlen, promóciós célú egészségügyi üzenetek. Emellett az is kiderült, hogy a gyógyszeripari cégek a többség számára nem jelentenek megbízható egészségügyi információforrást. A gyógyszeripari tájékoztatást, információkat a válaszolók 8 százaléka tartja teljesen megbízhatónak, míg 37 százalékuk kissé, 18 százalékuk pedig egyáltalán nem bízik a gyógyszeripari cégektől származó tájékoztató üzenetek helyességében.

Emellett a kutatás azt is kimutatta, miszerint az emberek 41 százaléka havonta többször fordul online forrásokhoz egészségügyi információért, további 40 százalék pedig havonta kevesebb, mint egyszer használ digitális kommunikációra, illetve tájékoztatásra szolgáló eszközöket egészségügyi okokból. A válaszolók 61 százaléka nyilatkozott úgy, hogy hozzá eddig nem jutottak el egészségtudatosságot, betegségmegelőzést szorgalmazó egészségügyi üzenetek.

További eredmények:

  • A fiatalok gyakran használnak web 2.0 technológiákat, kommunikációs eszközöket, leginkább a wellness témakörével és az egészséges életmóddal kapcsolatos tájékozódás céljából.
  • A középkorú válaszadók is aktív felhasználói az új technológiáknak, eszközöknek. Leginkább, mint a családjukhoz eljutó egészségügyi információ ellenőrzői, szűrői tájékozódnak. Így meghatározó szerepet játszanak abban, hogy az idősebb és fiatalabb családtagokhoz milyen egészséggel kapcsolatos üzenetek jutnak el.
  • Az idős generáció képviselői körében is jellemző az online források és technológiák használata kommunikáció és tájékozódás céljából. Az idősebbek között azonban – szemben a fiatalabb korcsoportokkal – azok alkalmazzák leginkább ezeket az eszközöket, akik egészségtudatosan élnek, illetve alapvetően jó az egészségi állapotuk.

A kutatás az eredményeket összegezve kimutatta, hogy az információs és kommunikációs technológiák hatalmas lehetőséget jelentenek a saját egészség feletti ellenőrzés biztosításában, az aktív és egészségtudatos életmód kialakításában.

(Forrás: PMLiVE)

Egészségügyi információ keresése az interneten – alapvető trendek

Egy nemrégiben készült tengerentúli tanulmány eredményei szerint az egészséggel kapcsolatos online keresési szokások betegségenként, kezelési módonként igen eltérőek lehetnek. A gyógyszeripari cégek számára talán legfontosabb adat, miszerint a páciensek főként azért keresik fel weboldalaikat, hogy a különböző termékek mellékhatásairól szerezzenek bővebb információt. A gyógyszeripari portálon böngésző betegek 80 százaléka több rivális cég termékeire is rákeres az interneten.

Íme, az online egészségügyi kereséssel kapcsolatos legfontosabb trendek:

  • Bár egyre többen tájékozódnak egészséggel kapcsolatos kérdésekről online, leginkább beteg családtagok segítése, illetve saját diagnózis felállítása céljából fordulnak a páciensek az internetes forrásokhoz.
  • A betegeket ápolók sok időt töltenek az interneten pácienseik, családtagjaik egészségügyi problémáival kapcsolatos információ után kutatva. Az online tartalmak jelentősen befolyásolják terápiás döntéseiket.
  • Sokan bonyolultnak, nehezen érthetőnek találják az online cikkeket, tartalmakat.
  • Az egészséggel kapcsolatos internetes keresések során a betegek általában több weboldalt is meglátogatnak, nem egyetlen forrásra támaszkodnak.
  • A felmérés egyértelműen bizonyította, hogy a TV reklámok önmagukban hatástalanok a gyógyszerkészítmények közötti választást, a gyógyszervásárlással kapcsolatos döntéseket illetően. Általában a reklámokban látott gyógyszerekről a páciensek igyekeznek több információt gyűjteni online.
  • A közösségi oldalakat viszonylag sok beteg látogatja, de csak kevesen osztanak meg tartalmat vagy szólnak hozzá az aktuális témákhoz.
  • A legfontosabb talán a gyógyszeripari közösségi oldalakon, hogy a betegek számára egyértelmű legyen, kivel is kommunikálnak, ki képviseli az adott céget a közösségi felületen. Leginkább a daganatos betegségben szenvedők, illetve cukorbetegek mutattak érdeklődést az aktuális információkat tartalmazó gyógyszeripari közösségi oldalak iránt.
  • A betegek válaszaiból az is kiderült, miszerint az interneten talált információkat rendszeresen megbeszélik orvosukkal, illetve az online tartalmak segítenek, hogy jobban felkészüljenek egy-egy orvosi konzultációra.

(Forrás: World of DTC Marketing)