Egészségügyi információ keresése az interneten – alapvető trendek

Egy nemrégiben készült tengerentúli tanulmány eredményei szerint az egészséggel kapcsolatos online keresési szokások betegségenként, kezelési módonként igen eltérőek lehetnek. A gyógyszeripari cégek számára talán legfontosabb adat, miszerint a páciensek főként azért keresik fel weboldalaikat, hogy a különböző termékek mellékhatásairól szerezzenek bővebb információt. A gyógyszeripari portálon böngésző betegek 80 százaléka több rivális cég termékeire is rákeres az interneten.

Íme, az online egészségügyi kereséssel kapcsolatos legfontosabb trendek:

  • Bár egyre többen tájékozódnak egészséggel kapcsolatos kérdésekről online, leginkább beteg családtagok segítése, illetve saját diagnózis felállítása céljából fordulnak a páciensek az internetes forrásokhoz.
  • A betegeket ápolók sok időt töltenek az interneten pácienseik, családtagjaik egészségügyi problémáival kapcsolatos információ után kutatva. Az online tartalmak jelentősen befolyásolják terápiás döntéseiket.
  • Sokan bonyolultnak, nehezen érthetőnek találják az online cikkeket, tartalmakat.
  • Az egészséggel kapcsolatos internetes keresések során a betegek általában több weboldalt is meglátogatnak, nem egyetlen forrásra támaszkodnak.
  • A felmérés egyértelműen bizonyította, hogy a TV reklámok önmagukban hatástalanok a gyógyszerkészítmények közötti választást, a gyógyszervásárlással kapcsolatos döntéseket illetően. Általában a reklámokban látott gyógyszerekről a páciensek igyekeznek több információt gyűjteni online.
  • A közösségi oldalakat viszonylag sok beteg látogatja, de csak kevesen osztanak meg tartalmat vagy szólnak hozzá az aktuális témákhoz.
  • A legfontosabb talán a gyógyszeripari közösségi oldalakon, hogy a betegek számára egyértelmű legyen, kivel is kommunikálnak, ki képviseli az adott céget a közösségi felületen. Leginkább a daganatos betegségben szenvedők, illetve cukorbetegek mutattak érdeklődést az aktuális információkat tartalmazó gyógyszeripari közösségi oldalak iránt.
  • A betegek válaszaiból az is kiderült, miszerint az interneten talált információkat rendszeresen megbeszélik orvosukkal, illetve az online tartalmak segítenek, hogy jobban felkészüljenek egy-egy orvosi konzultációra.

(Forrás: World of DTC Marketing)

Reklámok

Orvosok online – jó hírnév öt lépésben

A közösségi média idejében az internetes tartalmak rengeteg emberhez eljuthatnak és jelentős kart okozhatnak az orvosok karrierjében, hacsak nem tartják ezeket folyamatos ellenőrzés alatt. Még akkor is, ha egyes orvosok nem aktívak online, a nevük, a munkájukra vonatkozó kritika, a betegek panaszai és pozitív visszajelzései megjelennek különböző weboldalakon.

A legtöbb orvos öt egyszerű lépésben ellenőrzése alatt tarthatja a vele kapcsolatos online tartalmakat, illetve megőrizheti jó hírnevét.

Google keresés

Sok orvos ott követi el a hibát, hogy úgy véli, mivel nincsen saját portálja és a közösségi oldalakat sem használja, egyáltalán nincs jelen online. De ez csupán azt jelenti, hogy nem vesz részt a vele kapcsolatos internetes diskurzusban.

Az ellenőrzés első lépése, hogy megtudjuk, mit is kell ellenőrizni, mi szerepel rólunk a különböző internetes oldalakon. Ennek legegyszerűbb módja a Google keresés. Szakemberek véleménye szerint minden orvosnak legalább havonta érdemes rákeresnie a nevére. Az online tartalmak gyorsan terjednek, így ezek rendszeres ellenőrzése elengedhetetlen egy esetleges krízis elhárításához. Emellett ez arra is lehetőséget ad, hogy az orvosok a pozitív visszajelzésekre építhessenek.

Hibák, hibás információk javítása

A legegyszerűbb, ha ezt a Google keresési listában első néhány helyen megjelent oldalakon kezdjük. Ezek a portálok általában orvos keresők, illetve értékelő oldalak, amelyeken gyakran régi, már nem aktuális elérhetőség és hiányos életrajz szerepel.

Az oldalak legtöbbje lehetőséget ad az orvosoknak, hogy saját profiljukat szerkesszék. Ez remek alkalom a hiányos adatok kiegészítésére és a pozitív eredmények kiemelésére.

Saját tartalom létrehozása

A legjobb módja a párbeszéd irányításának, illetve a nem kívánatos párbeszéd elkerülésének, ha az orvos maga kezdeményez. Erre számos online felületen van lehetőség: személyes blogok, közösségi profilok, weboldalak, amelyek mind igen magasan jelennek meg a Google keresési eredmények listájában.

Az építő kritika értékelése

Tanulmányok szerint az orvosokról írt online értékelések jelentős többsége kedvező. Azonban akkor sincs nagy baj, ha egy orvosról éppen nem születik annyi pozitív értékelés. A cél: előnyös, de kiegyensúlyozott hozzászólások. Mindig less olyan beteg, aki éppen negatív, vagy nem elégedett. A lényeg inkább az, hogy a megbízható orvos-értékelő oldalakon kedvező visszajelzések jelenjenek meg.

Kritikából előny, fejlődés

Számos dolgon, amelyet a betegek kifogásolnak az internetes oldalakon, az orvosok rövid idő alatt változtathatnak. Fontos, hogy a változásokról online is hírt adjunk!

Érdemes ismerni a betegek leggyakoribb panaszait, kritikai megjegyzéseit: hosszú várakozási idő, a visszajelzés hiánya, illetve lassúsága, nehéz elérhetőség. Ezen területek fejlesztése a rendelés alatt és az interneten egyaránt nagyban hozzájárulhatnak az orvos jóhíréhez. Az online népszerűség jelentős részben attól függ, hogy hogyan kommunikál az orvos a betegek számára legfontosabb problémákról. Amennyiben változások történnek a betegek visszajelzései alapján, úgy ezekről minél előbb tájékoztatni kell a pácienseket online.

Nem bízhatunk csupán abban, hogy a negatív értékelések, az elégedetlen betegek online tartalmai egyszer majd feledésbe merülnek. A rossz hírnevet figyelmen kívül és kezeletlenülhagyni nem célravezető és nem megoldás.

(Forrás: American Medical News)

Hozzászólások a Facebook-on – valóban nagy változást jelent?

A Facebook hozzászólások szabályainak változása nem hozott meglepő eredményt a gyógyszeripari cégek körében: akik eddig is a kapcsolatépítésre és párbeszéd kialakítására használták a közösségi oldalt, ezután sem bánják, ha követőik hozzájárulnak hozzászólásaikkal a tartalom alakításához. Mások, akik megijedve az új előírásoktól megszüntetik Facebook oldalukat nagy valószínűséggel eddig sem kommunikációs céllal használták azt. Egyértelműen kiderült: a változások nem érintik azokat, akik eddig is a Facebook rendeltetésének megfelelően kétoldalú kommunikációra bíztatták követőiket.

Ezt bizonyította be Silja Chouquet nemrégiben közzétett blogbejegyzésében a whydotpharma.com oldalon. Összefoglalójában öt gyógyszeripari cég Facebook aktivitását figyelte meg. Többek között összegezte a Boehringer és Johnson & Johnson közösségi tevékenységét: mindkét cég jóval a változtatások előtt is arra sarkallta közönségét, hogy aktívan vegyen részt az oldalon zajló beszélgetésekben, ossza meg véleményét hozzászólások formájában. Nem hiába, a cég saját bejegyzései is közvetlenül az oldal rajongóihoz szólnak. És ahogy azt az eredmények mutatják, követőik reagálnak kérdéseikre, hozzászólnak a megosztott tartalmakhoz. Mások, mint például a Novartis megszüntette oldalát nemet mondva a Facebook megváltozott szabályaira. Az alábbi táblázatból láthatjuk, hgy bejegyzést osztott meg az öt cég (a Pfizer, Johnson & Johnson, GSK, Boehringer és Novartis), illetve az egy hetes időszak alatt hány ‘like’ és hozzászólás érkezett ezekre. Az összefüggés egyértelmű:

A bejegyzések száma 2011.08.01-15.

‘Like’-ok és hozzászólások száma 2011.08.01-15.

Egy cég vagy fenntartja a kapcsolatot közönségével, vagy nem. Egy cégnek vagy szüksége van egy Facebook oldalra, vagy nem. Ha úgy döntünk, hogy bevonjuk a dialógusba a követőinket, a változtatások nem igen érintenek. Ha úgy döntünk, nem kívánunk párbeszédet folytatni közönségünkkel, nincs igazán szükségünk Facebook oldalra, tehár a változtatások szintén nem érintenek. Az új szabályok azok számára érdekesek, akiknek szüksége volt egy utolsó lökésre, hogy igazán elmerüljenek a közösségi média adta lehetőségekben, és megvalósítsák a kétoldalú kommunikációt Facbook oldalukon. Vagyis arra hasnálják a közösségi eszközöket, amire valók. Így például a Pfizer annak ellenére, hogy a legtöbb követővel büszkélkedhet az öt cég között, csak nemrégiben kezdett bejegyzéseket megosztani. Természetesen ezután a hozzászólások és visszajelzések sem várattak sokáig magukra.

 

(Forrás: Whydotpharma.com)

Gyógyszeripar és a Facebook hozzászólások

A Facebook döntése, miszerint kötelezővé teszi az oldalakon a hozzászólások engedélyezését igen komoly indulatokat váltott ki gyógyszeripari körökben. A következményektől való félelem már-már túlságosan nagy méreteket öltött. Tisztában vagyok azzal, hogy mint minden újítást, ezt is sokan vonakodva fogadják először, és sok mindenki eltérően vélekedik a változtatásokról. De úgy vélem, ebben az esetben a változás és a körülötte kialakult vita mérete nincs összhangban. A negatív jóslatokat a Facebook és a gyógyszeripar kapcsolatáról túlzónak tartom.

Íme ennek egyszerű okai:

  • Mindenkinek megvan a lehetősége, hogy válasszon: vagy létrehoz egy oldalt a Facebook-on, vagy nem. A hozzászólások engedélyezését elő tudja írni a Facebook, a részvételt azonban nem.
  • Vannak olyan alkalmazások, amelyek segítségével még a megosztás előtt moderálhatók a hozzászólások. Így az oldal létrehozója ellenőrizhet minden tartalmat, mielőtt az megjelenik a felületen.
  • Eddig még nincs konkrét bizonyíték arra, hogy a gyógyszeripari cégek nagy számban fogják elhagyni a Facebook-ot. Így tehát nincs ok a negatív találgatásokra.

A hangsúly általában a Facebook kérlelhetetlen hozzáállására esik a különböző bloggerek és gyógyszeripari szakemberek írásaiban. A Facebook fejlesztői úgy jelennek meg, mint a gonosz vezetők – mintha bármi rosszat tennének azzal, hogy követik az alapvető, eredeti kommunikációs modelljük megvalósításának lépéseit. A Facebook célja, hogy valódi kommunikáció színtere legyen, ehhez pedig, mint tudjuk, legalább két szereplő szükséges.

Egy nemrégiben megjelent cikk kiemelte, mi is váltotta ki a nagy felhajtást a hozzászólásokkal kapcsolatos változtatás kapcsán:

“ … ez azt jelenti, hogy találniuk kell valakit, aki valóban elkötelezett a közösségi média marketing mellett, és vállalja, hogy felügyeli, eldogadja, illetve törli az adott hozzászólásokat. Ez pedig igen nehéz egy olyan időszakban, amikor az embereket sorra bocsátják el.”

Egyetértek azzal, hogy ez valóban nem könnyű feladat, de nem gondolom, hogy egy jobb gazdasági helyzetben könnyebb lenne a közösségi csatornák ellenőrzése, vagy kevésbé kellene azt komolyan venni. A probléma szerintem abban áll, hogy sokan még mindig úgy tekintenek a közösségi felületekre, mint könnyen automatizálható hírfolyamokra, amelyek nem igényelnek jelentősebb odafigyelést. Amint kiderül, hogy megfelelő használatuk több munkával jár, azonnal vonakodni kezdenek tőlük.

Sajnálatos módon valóban egyre több gyógyszeriparban dolgozó szakember veszíti el állásást. De a megoldás erre nem a közösségi marketing források elvonása. Miért csökkentené bárki is a legjobb megtérüléssel működő eszközök használatát pont akkor, amikor a költségvetés amúgy is szűkös? Nem lenne ésszerű olyan területekre kevesebbet költeni, amelyek már hosszú ideje nem olyan hatékonyak? A gyógyszeripari cégek “még mindig a TV hirdetésekre, illetve hagyományos weboldalakra költenek a legtöbbet, annak ellenére, hogy ezek sokkal kevésbé hatékonyak, és egyre drágábbak is.”

Egyértelmű tehát, hogy a Facebook hozzászólások szabályozásánál sokkal nagyobb problémákkal kell szembenéznie a gyógyszeriparnak.

(Forrás: World of DTC Marketing)

Hozzászólások és a Youtube csatornák népszerűsége

A gyógyszeripari cégeknek látszólag könnyebb dolga van a Youtube csatornák működtetésével, mint a Facebook oldalak fenntartásával, hiszen semmi jel nem utal arra, hogy a Youtube a hozzászólások kötelezővé tételét tervezné. De vajon népszerűbbek-e azok a Youtube csatornák, ahol a cégek lehetővé teszik a hozzászólások megosztását? Vajon mennyire fontos szempont a véleménykifejtés lehetősége a nézők számára?

A július elején publikált adatok alapján nem lehet összefüggést kimutatni a hozzászólások, illetve a gyógyszeripari brandek Youtube csatornáinak népszerűsége között. Míg több cég regisztrált nézőinek és videóik megtekintésének száma is jelentősen növekedett a tavaly decemberi adatokhoz képest, más cégek esetében stagnálás figyelhető meg. De igaz-e, hogy a felhasználói élmény lényegesen pozitívabb, ha a hozzászólás lehetősége adott? Igaz-e, hogy azok a Youtube csatornák, ahol a nézők le tudják írni véleményüket, sokkal nagyobb népszerűségnek örvendenek? Az én személyes elgondolásom az volt, hogy bizonyára annál inkább felhasználóbarát egy Youtube csatorna, minél inkább támogatott a szolgáltatás közösségi jellege, tehát ha a csatorna létrehozói szívesen fogadják a hozzászólásokat. A számok azonban nem bizonyították hipotézisemet.

A nézők számának növekedése az alábbi ábrán arra utal, hogy a hozzászólások letiltása vagy engedélyezése és a csatornák népszerűsége között nem lehet egyértelmű kapcsolatot feltételezni. A legnagyobb növekedést az Amgen, BayerChannel, Genetech és TibotecHCV csatornák könyvelhették el. Ezeken a Youtube profilokon mind a regisztráltak, mind a megtekintések számának gyarapodása 100 százaléknál nagyobb volt az elmúlt fél évben. A négyből három csatornán nem engedélyezett a hozzászólás, míg a Genetech videói alatt erre van lehetőség. Ehhez hasonlóan voltak cégek lényegesen kisebb növekedéssel, ezek között szintén vegyesen szerepeltek hozzászólásokat engedélyező és tiltó Youtube profilok. A négy legsikeresebb csatorna részletesebb megfigyelése után azonban kiderült, hogy habár a Genetech esetében adott a hozzászólás lehetősége, ezzel a videókat megtekintők eddig egyáltalán nem éltek.

Ez a rövid elemzés arra enged következtetni, hogy akár engedélyezzük, akár letiltjuk a hozzászólásokat a Youtube-on, akár folyamatosan ellenőrizzük azokat, vagy teljesen kiiktatjuk a véleménynyilvánítás lehetőségét, a döntő elem a sikeres csatornák esetében valami egészen más. Ez pedig a tartalom. Nem a felhasználók által létrehozott, hanem az adott cég által megosztott tartalom.

(Forrás: Eye on FDA)