Az európai egészségügyi konferenciák hatása

A tavalyi év igazán nagy lépés volt az egészségügyi konferenciák életében. Ebben az évben kezdtek ezek a konferenciák igazán közösségivé és digitálissá válni.

Több, mint 1080 konferencia került bejegyzésre tavaly, ami közel a duplája a 2012-es adatoknak. Ez azt jelenti, hogy a klinikai és egyéb egészségügyi témákkal foglalkozó konferenciák is egyre inkább bevonják a hallgatóságot, és ez többé nem csak a health-tech megoldásokra koncentráló események sajátossága. Az összegyűjtött adatok alapján már nem csak az amerikai konferenciákat és hatásukat tudjuk nyomon követni, hanem az egyre jelentősebb európai események is elemezhetővé válnak.

Példaként említhetünk 4 sikeres európai konferenciát:

A cikk célja az, hogy elemezzük ezeknek a konferenciáknak a hatását. Mi történik egy ilyen eseményeket követően? Milyen hatással vannak a résztvevőkre, az előadókra és nem utolsó sorban a szervezőkre?

Post-conference-Tweet-Activity-660x317

A legtöbb konferencia aktivitása a közösségi platformokon az esemény után láthatóan lecsökken, illetve a legtöbb esetben teljesen le is áll. Látszólag mind a szervezők mind a résztvevők gyorsan feladják a konferencia alatt felépített online közösségbeli aktivitásukat, ami egy hatalmas lehetőség elvesztése a szervezőknek, szponzoroknak és résztvevőknek. A fenti grafikon a konferencia utáni 30 napban ábrázolja a tweetek mennyiségét. A korábban említett 4 európai konferencia kiemelkedően jól teljesített ezen a téren, felmérve a közösségi platformokon való aktivitásnak a fontosságát.

Milyen következményei lehetnek egy közösségi csatornákon aktív konferenciának?

Vegyük a #doctors20-t példaként. A konferencia 1079 tweetje közel  5 millió ember Twitter feedjén volt látható. Ezek a felhasználók potenciális részvevőkké válnak mind az online párbeszédben, mind pedig a jövőbeli konferenciákon. A TEDxNijmegen egy napos rendezvénye során egy hasonlóan erős párbeszéd alakult ki közvetlenül a konferencia után 1389 tweet-tel és 683 résztvevővel. Ezen párbeszédek tartalmát elemezve kiválaszthatjuk a 10 legtöbbet használt szót, amiből egy sémát állapíthatunk meg a konferenciák tematikáját illetően. Lehetséges, hogy a jobban teljesítő konferenciáknál bizonyos minták figyelhetők meg?

Proportion-of-tweets-containing-the-word-patient-during-the-conference-660x407

Az elemzés alapján a konferenciák utáni párbeszédet jelentősen befolyásolja a konferencia közbeni kommunikáció. A fenti grafikon a “beteg” szót tartalmazó tweetek arányát mutatja a különböző konferenciákon. Vajon mennyire tölt be központi szerepet a betegekről való párbeszéd? A négy konferencia adatai alapján nem vonhatunk le teljeskörű következtetést. Viszont az megfigyelhető, hogy a páciensekre szabott témák mennyisége erősen befolyásolja a konferencia közbeni és utáni beszélgetéseket. A beteg-orientált témákat felsorakoztató konferenciák eredményesebben fenn tudják tartani a párbeszédet a szervezők és a resztvevők között az online közösségi platformokon. Úgy tűnik, hogy azok a konferenciák, amelyek a betegeket nem csak témának, hanem a konferencia mozgatórugóinak tekintik, sokkal erősebb online közösséget tudnak létrehozni az esemény után.

(Forrás: Symplur.com)

Reklámok

Infografika – Gyógyszeripari marketing

Az orvosok nagy része manapság gyakran fordul digitális eszközökhöz, online közösségekhez személyes és szakmai célból egyaránt, így egyre inkább érdekeltek a hatékony közösségi és digitális megoldások kialakításában. Ezek az új trendek jelentősen befolyásolhatják a gyógyszeripari marketing stratégiák felépítését.

  • Nemrégiben megjelent kutatások szerint az orvosok 72 százaléka használ közösségi oldalakat személyes, illetve szakmai célból, míg előrejelzések szerint 2012 végére 81 százalékuknak lesz okostelefonja.
  • Az egészségügyi szakemberek 73 százaléka használja okostelefonját webes keresésre, míg 55 százalékuk használ különböző mobil alkalmazásokat.
  • A felmérések során megkérdezett orvosok 35 százaléka szerint az orvoslátogatók számára hasznos a táblagépek használata. A válaszok alapján az orvosok a táblagéppel támogatott bemutatókat hatékonyabbnak találják.
  • Az online videók egyre népszerűbbek az orvosok körében – 82 százalékuk a WebMD oldalán, míg 50-50 százalékuk gyógyszeripari weboldalakon, illetve a YouTube-on is rendszeresen néz szakmai videókat.

(Forrás: publicishealthware.com)

Infografika – Hogyan használják a digitális eszközöket az egészségügyi szakemberek?

Számos kutatási eredmény áll rendelkezésre arról, az orvosok hogyan viszonyulnak a digitális média megoldásaihoz, illetve miként használják azokat. De vajon miben különböznek az orvosok és más egészségügyi szakemberek, így a nővérek és patikusok digitális szokásai?

Egy nemrég megjelent felmérés szerint az orvosok, nővérek és patikusok azonos százaléka (85%) fordul gyakran, illetve nagyon gyakran digitális forrásokhoz egészségügyi információért. A mobil eszközök használatát vizsgálva azonban már megfigyelhető némi eltérés. Míg az orvosok 55 százaléka tájékozódik szakmai kérdésekben mobil eszközön, addig a nővérek csupán 34 százaléka, illetve a patikusok 50 százaléka használ mobilt hasonló célból. A közösségi felületeket sokkal kisebb arányban használják az egészségügyi szakemberek orvosi információ keresésekor: az orvosok 23 százaléka, a nővérek 27 százaléka, míg a patikusok 22 százaléka néz utána egészséggel kapcsolatos kérdésekeknek közösségi oldalakon.

Az információforrások hielességét tekintve az orvosok 78 százaléka tartja megbízhatónak a weboldalakat, míg 70 százalékuk a mobil forrásokban bízik. A közösségi oldalakon található információt azonban csak 10 százalékuk gondolja hitelesnek. Az orvosokhoz képest a nővérek, illetve patikusok minden felsorolt információforrást – weboldalt, mobilt, közösségi felületet – kevésbé megbízhatónak tartanak.

A hosszútávú felmérés során a kutatók a digitális eszközök és források használatáról témakör szerint is gyűjtöttek adatokat. Ezek alapján az orvosok 40-50 százalékban szakmai tájékozódásra használták a felsorolt digitális megoldásokat, míg a nővérek más, nem egészséggel  kapcsolatos célból sokkal gyakrabban fordultak ezekhez az eszközökhöz. A legnagyobb arányban mégis a patikusok használták a digitális csatornákat egészségügyi tájékozódás céljából, bár a szakmai és nem szakmai tartalmak aránya igen változó volt ebben a csoportban.

A legmeglepőbb eredmény talán mégis az, miszerint az orvosok tekintik leginkább megbízhatónak a webes, mobil és közösségi forrásokat egészségügyi kérdésekben. Mind a nővérek, mind a patikusok negatívabb véleménnyel vannak ezeket illetően.

 

(Forrás: Path of the Blue Eye)

6 tipp a sikeres közösségi tartalom marketinghez

A minőségi, releváns és friss tartalom elengedhetetlen a közösségi jelenlét hatékony felépítéséhez, a közönség megnyeréséhez. A hatásos tartalom marketing fontos eleme a brandépítésnek. Az alábbi cikk tanácsait követve elkötelezett, visszatérő látogatókat, követőket szerezhetünk közösségi oldalainkon.

1. Válasszuk ki a megfelelő közösségi csatornákat

Nem érdemes minden esetben minden létező közösségi oldalon profilt létrehozni. Ha ez csupán sok kezeletlen, elhanyagolt felületet jelent, ez többet árt mint használ. A megfelelő közösségi oldal kiválasztásakor kulcsfontosságú kérdés, hogy közönségünk hol érhető el leginkább. Ha erre tudjuk a választ, egyértelművé válik, melyik közösségi platform a leghatékonyabb cégünk számára.

2. Kerüljük a közvetlen önreklámot

Ellentétes hatást válthat ki, ha közösségi profilunkat kizárólag cégünk promóciójára használjuk és hirdetésekkel, reklámokkal tűzdeljük tele oldalunkat. Koncentráljunk ehelyett az interakcióra, a közönségünk által megosztott tartalmakra, és próbáljuk meg a promóciós anyagokat új, kreatív és kevésbé erőszakos módon eljuttatni követőinkhez.

3. Aktuális témák

A friss, változatos és érdekes tartalom megosztása vonzza a közönséget, ezzel növelhetjük követőink számát. Tegyünk közre releváns híreket cégünkről, az iparág jellegzetes, aktuális trendjeiről. A közösségi oldalak remek lehetőséget kínálnak emellett az üzleti blogon, illetve honlapon megjelent cikkek közlésére.

4. Rendszeres megosztás

A hatékony tartalom marketing részét képezi a folyamatos frissítés elvárása is. Érdemes a közösségi oldalakon hetente többször új tartalmat megosztani. Fontos az is, hogy folyamatosan figyeljük a közönség reakcióit. Ha követőink inkább hétvégén aktívak a közösségi oldalon, igazítsuk ehhez a megosztások időzítését, gyakoriságát.

5. Monitorozás, ellenőrzés

A közösségi alkalmazások elsőszámú célja az interakció ösztönzése. Fontos tehát, hogy folyamatosan figyeljük közönségünk reakcióját, visszajelzéseit. Ennek megfelelően a követők érdeklődéséhez tudjuk igazítani a megosztott tartalmakat. A követők véleménye irányadó lehet az interakciók alakításában, illetve a közösségi felület használatának számos egyéb aspektusában is.

6. Hosszú távú elkötelezettség

A közösségi profilok fenntartása, eredményes működtetése hosszú távú feladatot jelent. A befektetett idő és energia nem feltétlenül térül meg azonnal, az eredményekhez több időre van szükség. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a kezdetben megtett – látszólag eredménytelen – lépések nem fontosak. Az értékes tartalom igénye már a közösségi profil kialakításának kezdetén fontos szempont. Hosszú távon pedig az egyenletes, kreatív tartalomszolgáltatás a cél.

(Forrás: Social Media Today)

Twitter tippek gyógyszeripari szakembereknek

A szigorú iparági elvárásoknak megfelelő és hatékony Twitter kampányok kialakításakor fontos, hogy világos, kézzel fogható célokat fogalmazzunk meg, illetve pontosan tudjuk már a megvalósítás előtt, hogyan fogjuk mérni az egyes közösségi kampányok sikerességét. Érdemes emellett szem előtt tartani, hogy a Twitter elsősorban nem az egyirányú üzenetközlés, hanem a kommunikáció, online interakciók eszköze.

Íme, néhány irányelv a Twitter hatékony, eredményes használatához:

  1. A megfelelő felhasználók követése: Fontos, hogy az adott témában szakértő, befolyásos, sok követővel rendelkező Twitter profilokat kövessük és folyamatosan monitorozzuk. Ez nem csupán a példaértékű account és bejegyzések tanulmányozása miatt hasznos, hanem a saját követőink számának bővítése, új követendő felhasználók felkutatása érdekében is.
  2. Követők számának növelése: Twitter profilunk követőinek számát több módon is növelhetjük. A minőségi tartalom megosztása mindig elsődleges szempont. Emellett érdemes az általunk érdekesnek tartott felhasználók, accountok bejegyzéseit retweetelni, hiszen ezzel a gesztussal nem csupán bejegyzéseket osztunk meg követőinkkel, de megnöveljük annak az esélyét is, hogy az adott felhasználó visszakövet bennünket.
  3. Kérdezzünk: Az interakciók ösztönzésének egyik legegyszerűbb és leghatékonyabb eszköze, ha bejegyzéseinket kérdés formájában tesszük közzé lehetséges diskurzust indítva el ezzel.
  4. Válaszoljunk: Fontos, hogy a profilunkhoz kapcsolódó interakciókat (kérdéseket, említéseket, retweeteket) folyamatosan ellenőrizzük és szükség esetén reagáljunk követőink kérdéseire, megjegyzéseire. Érdemes szem előtt tartani, hogy a Twitter elsődleges célja a kétoldalú online kommunikáció és nem az egyszerű, egyoldalú üzenetközlés.
  5. Kulcsszavak: Ha egy adott témakörben osztunk meg bejegyzéseket a Twitter-en, érdemes az ezzel kapcsolatos, mások által közzétett tartalmakat folyamatosan figyelni. Kulcsszavakra, hashtag-ekre keresve saját érdeklődésünknek megfelelően szerkeszthetjük az általunk monitorozott hírfolyamokat.
  6. Hashtag-ek használata: A hashtag-ek remek eszközei a diskurzusok, Twitter csoportok, beszélgetések, illetve az egy adott témakörben megosztott tartalmak összegyűjtésének. Ahhoz, hogy bejegyzéseink részei legyenek az általunk monitorozott diskurzusoknak, a mi tweet-jeinknek is tartalmazniuk kell az adott hashtag-eket.
  7. Bejegyzések optimalizálása: A Twitter bejegyzések, tweetek megfelelő szerkesztése elsődleges. A kolátozott karakterszám kreativitást, leleményességet, illetve említések, rövidítések, retweetek alkalmazását ösztönzi. A Twitter lényege a gyors kommunikáció, tömör tartalom, információ megosztása.

Az alábbi képen néhány rossz példát láthatunk – bejegyzéseket, amelyek nem felelnek meg a Twitter céljának, jellegzetességeinek.

 

Az első bejegyzés nem használja ki a Twitter adta lehetőségeket, hiszen nem tartalmaz sem hashtag-et, nem említ meg más felhasználókat, illetve nem szerepel benne további tartalomra mutató link sem. A második tweet amellett, hogy az első bejegyzéshez hasonlóan nem a Twitter-re optimalizált, rossz linket tartalmaz. A harmadik tweet-ben kontextus, bevezető szöveg nélkül szerepel a link, hashtag és említés, amelyek így nem sok információt közvetítenek. Az utolsó bejegyzés a Twitter által megszabott 140 karakteres keretet nem veszi figyelembe, így a benne szereplő információ nem értelmezhető teljesen.

(Forrás: Best Practices for Twitter for Healthcare and Pharma Professionals)

Gyógyszeripari infografikák – A tartalom marketing hatékony képi eszközei

Az infografikák napjaink népszerű vizuális kommunikációs eszközei. Ezek az újra felfedezett képi megoldások igen gyakoriak az egészségüggyel, technológiai újdonságokkal kapcsolatos tájékoztatás terén. Az infografikák a gyógyszeripari kommunikáció során is az információátadás látványos, kifejező és interaktív eszközei lehetnek.

Az infografikák népszerűségét elsősorban az adja, hogy míg egészen komplex információt közvetítenek, mindezt könnyen érthető és befogadható, illetve megosztható formában teszik, legtöbbször áthidalva a nyelvi akadályokat. Bár az infografikák sok esetben hatékony eszközei az egészségügyi tájékoztatásnak, a gyógyszeripari cégek eddig nem használták ki a bennük rejlő lehetőséget. Több szervezet – így az FDA – egészségügyi infografikái is elérhetők az interneten, ilyen képi megoldáson keresztül tájékozódhatunk például a rákos megbetegedésekről, a lupusról, a koleszterinszint szerepéről, illetve a generikus készítményekről.

Vajon mi az oka, hogy a gyógyszeripari cégek eddig nem használták fel az infografikákat a könnyebb reprezentáció és tájékoztatás érdekében? Hiszen a gyógyszeripar területén kiemelten fontos és egyre inkább előtérbe kerül a betegedukáció, az egészségmegelőzés, illetve az orvosokkal való gyors és eredményes kommunikáció igénye. Mindezekre kitűnő megoldást jelentene az infografikák használata. Emellett a vizuális eszközzel egyértelműen ábrázolható egyes betegségek elterjedése, az érintett betegek demográfiai jellemzői. A gyógyszeripari cégek ezenkívül üzleti és termékinformációkat is könnyen befogadhatóvá tehetnek infografikák segítségével.

A gyógyszeripari szektorban jelenleg a Sanofi jár az élen az infografikák alkalmazását illetően. A diabétesz elleni betegedukációs, illetve tájékoztató kampányok során a cég információs dizájnelemek segítségével foglalta össze a Diabétesz Hónap eredményeit, illetve a nők szerepét a diabétesz elleni küzdelem során.

Kommunikációs szakértők és tanácsadók egybehangzó véleménye szerint az infografikák használatát a Pinterest közösségi képmegosztó oldalon lehetne leginkább kamatoztatni, hiszen ezek a vizuális eszközök a legalkalmasabbak nagy mennyiségű információ befogadható formában való tálalására. Így a képi tartalom marketing népszerű megoldásai, az infografikák összeköthetőek a legújabb közösségi trenddel, a képmegosztással megvalósuló brandépítéssel.

Az egészségüggyel, gyógyszeriparral és egyéb marketing trendekkel kapcsolatos infografikák átfogó listáját Andrew Spong, a Healthcare Social Media Europe alapítója állította össze. A lista megtekinthető itt.

(Forrás: Sireninteractive.com)

 

Health 2.0 Europe 2012 konferencia – Berlin, 2012. november 6-7.

A Berlinben megrendezésre kerülő Health 2.0 Europe 2012 konferencia célja az egészségügy felépítésével, működésével kapcsolatos hagyományos elgondolások újrafogalmazása, a szakértők közötti diskurzus elmélyítése. A novemberi konferencia elsősorban az egészségügyi online közösségek, a betegek és orvosok közötti kommunikáció, a közösségi média megoldások témakörére és az egészségügyi rendszer átalakításának lehetőségeire koncentrál.

A korábbi rendezvények sikerét az egészségügyi web 2.0 területének kiemelkedő alakjai, aktív formálói és szakértői biztosították. Az eddigi konferenciákon informatikai, illetve egészségügyi szakemberek, betegszervezetek és egészségügyi szervek képviselői, állami és magán biztosítók, gyógyszeripari cégek, telekommunikációs vállalatok munkatársai vettek részt. A rendezvényen évente több mint 50 előadó számol be a legújabb egészségügyi 2.0 megoldásokról. A 2012-es őszi konferencia olyan új programokkal is kiegészül, mint például a fejlesztőket megcélzó Code-A-Thon, illetve a nagy befektető cégeknek szóló MatchPoint.

Cégünk, a H2Online alapítója és tulajdonosa, Gyarmati Gábor ezévben is a konferencia szakértő tanácsadójaként segíti a sokszínű, szakmai újdonságokat felvonultató program kialakítását. Cégünk feladata a hazai egészségügyi 2.0 megoldások bemutatása a konferencián.

A konferencia programját megtekintheti itt. A konferenciával kapcsolatos hírekről értesülhet a rendezvény Facebook és Twitter oldalán is.

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (2. rész)

Az online közösségek használatára, digitális megoldásokra – mint amilyen a Drimpy.com – a betegek és orvosok legtöbbje nyitott. Hogyan látod a gyógyszeripari cégek szerepét ezzel kapcsolatban? Tapasztalatod szerint hogyan viszonyulnak általában a digitális eszközökhöz, megoldásokhoz?

Elsőként azt érdemes kiemelni, hogy a Drimpy.com felülettel lehetségessé válik az egészségügyi folyamatok rendszerezése, az ellátás különböző összetevői átláthatóvá válnak. Fontos, hogy a betegek is tudják, mi zajlik a kezelés alatt, hiszen együtt kell működniük orvosukkal. Ez mindkét félnek segít abban, hogy világossá váljon, mi a céljuk az adott terápiával, és azt a célt hogyan érik el. Azon kívül, hogy a felület által egyértelművé válnak az ellátás lépései, az oldal lehetővé teszi a távellátást, az eredmények monitorozását nagy földrajzi távolságok esetén is. Ezzel lecsökkenthető azokra a személyes konzultációkra szánt idő, amelyek online is lebonyolíthatók, a valóban szükséges vizsgálatok pedig hatékonyabbá tehetők. Így az orvosnak több ideje jut a komplikáltabb esetekre, hiszen a rutin-jellegű, személyes jelenlétet nem igénylő konzultációkra az oldalon keresztül is sort lehet keríteni.

Az orvosok és betegeik személyes találkozása olyan esetekben lesz kiemelten fontos, ha változtatásra van szükség a kezelésben. Ez hatékonyabbá, ésszerűbbé teszi az egészségügyi ellátás egészét. A cél az, hogy a páciensek és orvosaik elsajátítsák, hogyan használják fel a felületet a sikeresebb kezelések eszközeként, illetve hogy olyan funkciókkal bővüljön az oldal, amely a különböző krónikus betegségekben – például cukorbetegségben, COPD-ben, stb. – szenvedők igényeinek megfelelnek. A gyógyszeripari cégek a Drimpy.com ajánlásával egy átfogó, többfunkciós szolgáltatásra hívhatják fel az orvosok figyelmét. Biztos vagyok abban, hogy az orvosok nyitottak lesznek a segítségre és a távellátás hatékony eszközeként tekintenek majd az oldalra, amellyel jobban tudják segíteni betegeiket, akik így elégedettebbek lesznek az ellátás minőségével.

Számos új trendről beszéltünk az interjú során: stratégia-váltás, új üzleti modellek, új felületek és kommunikációs módok, amelyeket a gyógyszeripari cégek alkalmazhatnak. Hogyan látod ezeket a trendeket az elkövetkező évben, milyen változásokra számítasz?

Feltételezésem szerint az egsészségügyi szakemberek – orvosok, gyógyszerészek, kórházak képviselői – egyre nagyobb számban fogják felismerni a közösségi média lehetőségeit az ellátás javítása, illetve a betegekkel való kapcsolatépítés terén. Ezt követően elkerülhetetlen lesz, hogy a gyógyszeripari cégek is bekapcsolódjanak a közösségi diskurzusba. A közösségi média így, az egészségügy integrált részeként egyre népszerűbbé válik majd. A közeljövőben ezek a felületek és eszközök elengedhetetlenek lesznek. Az orvosok különösen sokat profitálhatnak a közösségi eszközök használatából, hiszen ezek segítségével sokkal egyszerűbben érhetik el mostani és leendő betegeiket. A közösségi média alkalmazása elsőként web 1.0, majd web 2.0 típusú eszközként jelenik meg az egészségügyben, ezután pedig az ellátás integrált részévé válik, mint ahogy ezt a Drimpy.com esetében is láthattuk. A Drimpy felülete egyébként a közösségi média eszközeinek aktív használatában is segíti az egészségügyi szakembereket.

A gyógyszeripari cégeknek át kell lépniük egy határvonalat a változtatások megvalósításához, illetve át kell gondolniuk a cég belső felépítését, működését is. Ez egy igen nagy feladat, hiszen az orvosoknak szóló szolgáltatások prezentálása, a szakemberek segítése új szemléletet jelent a legtöbb gyógyszeripari cég számára. Ez a típusú üzleti modell nem tekinthető hagyományosnak. Az új modelltől való félelem, tartózkodás éppen azért jellemző, mert gyökeres változásokat ígér. Az egyik holland üzleti partnerünk így fogalmazta meg a tapasztalatait: “Nem a helyi körülményekhez való alkalmazkodás jelent nehézséget, inkább a cég európai központjának jóváhagyását nehéz megszerezni.” Ezek alapján tehát nem az adott ország piaci viszonyaihoz való igazodás okoz gondot, hanem a gyógyszeripari cég belső szerkezetének átalakítása. Szerencsére azonban olyan pozícióban vagyunk, hogy az ilyen típusú konstrukciós változtatásokban segíteni tudunk a cégeknek, illetve más országokból – például Nagy-Britanniából, Németországból – származó példákból is tudunk tanulni. Ezek segíthetnek a cégeknek a nehéz üzleti helyzetek átvészelésében, illetve új megoldások alkalmazásában.

Említetted, hogy a gyógyszeripari cégek tartózkodnak az új üzleti megoldások bevezetésétől, a változásoktól. Tapasztalataid szerint milyen fő akadályokra, nehézségekre hivatkoznak a változtatások elutasításakor?

A legnagyobb nehézséget én magam annak a szemléletnek az elsajátításában látom, hogy igenis lehetséges a változtatások bevezetése, és egy eddigiektől eltérő üzleti tevékenység alkalmazása. A gyógyszeripar kifejezetten hagyományőrző szektor. A legtöbb cég az elmúlt 10-15 évben nem változtatott üzleti tevékenységén, nem alkalmazkodott a piaci környezet változásaihoz.

Az orvoslátogatókra épülő modell – amelynek keretében orvosoknak szóló detail tájékoztatással valósul meg a termékpromóció – abszolút önfenntartó üzleti szerkezetet és tevékenységet takar. Az ehhez kapcsolódó megszokás miatt a változtatás nagyon nehéz. Éppen ezért ezen a ponton nyújtunk segítséget. Konrét, részletes útmutatással lépésről-lépésre irányítjuk a marketing tevékenység átalakítását. Mindezt annak érdekében tesszük, hogy a változtatás ne okozzon problémát a cég működésében, és ne váratlanul, hirtelen menjen végbe. Az irányadás azért is fontos, hogy az üzleti tevékenység az átalakulás alatt is folyamatosan eredményes maradhasson. A legnehezebb lépéseket az új üzleti megoldások elsajátítása, a különböző megvalósítási utakkal való óvatos kísérletezés, illetve az új cégszerkezet és értékesítő csoport felépítése jelenti.

A változtatás nem csupán a gyógyszeripari cégek, de az orvosok számára is igen nehéz feladat. A folyamatosan változó helyi piaci viszonyok miatt azonban a régi tevékenységformák, üzleti beidegződések a jövőben nem lesznek működőképesek és nem hoznak automatikusan üzleti sikert. A gyógyszeripari cégek vagy alkalmazkodnak a megváltozott feltételekhez, vagy lemaradnak a piacon szereplők versenyében. Ezért fontos, hogy az egészségügyi ellátást nyújtó szakemberekkel együttműködve biztos pozíciót alakítsanak ki az adott ország piacán. Azok a cégek, akik elsőként mernek változtatni, olyan tudásra tesznek szert, amivel támogatni tudják a többi egészségügyi szereplőt is a változtatások bevezetésében. Ez a tudás fontos stratégiai előnyt fog jelenteni az elkövetkezendő években a versenytársakkal szemben. Ha egy cég sokáig vár a változtatással, csak a maradék piaci területeken tud majd érvényesülni. Bár sokkal egyszerűbb egy megszokott rutinhoz igazodni, csak a változtatás útján lehet hosszú távú előnyöket elérni.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)

Üzleti stratégiaváltás, innováció és Drimpy.com – Interjú Rob Halkes-szal (1. rész)

Rob Halkes több mint 20 éve egészségügyi és gyógyszeripari tanácsadóként dolgozik. Meglátása szerint a gyógyszeripari cégek sikeres működésének kulcsa a rugalmas stratégia kialakítása, illetve az innovatív megoldások alkalmazása. Interjúnkban online projektjéről, a Drimpy.com weboldalon működő betegközösségről és a gyógyszeripar aktuális trendjeiről kérdeztük.

Az elmúlt évek során egyre többször hangsúlyoztad a stratégiaváltás szükségességét a gyógyszeripar területén. Miért fontos ez és milyen konkrét változtatásokra lenne szükség a cégek belső működésében?

A jelenlegi gazdasági helyzet miatt az egészségügy legújabb trendje a “több szolgáltatás, ellátás – kevesebb pénzért”. Az európai illetékes egészségügyi hatóságok és szervezetek egyre gyakrabban korlátozzák a gyógyszeripari termékekre fordítható kiadásokat. Emiatt hatalmas nyomást érzékelünk az iparágon belül, nemcsak a nyugati, de a keleti országokban is. Ez azt jelenti, hogy a hangsúly a kiadások, a termékárak csökkentésén van, illetve egyre inkább generikumok, generikus termékek helyettesítik a prémium termékeket a piacon. A szektoron belül működő cégek az árcsapda árnyékában igyekeznek értékesíteni termékeiket. Az árcsapda egy közgazdasági kifejezés, amely arra utal, hogy a prémium termékek ára inflálódik az újonnan megjelenő generikumok és olcsóbb termékek hatására. Ha a cégek követik a trendet, és olcsóbb készítményeket állítanak elő, illetve alacsonyabb áron adják el azokat, akkor egy jelentős és gyors hanyatlás következik be. A gyógyszeriparban nincs hagyománya az újító marketing stratégiáknak, a jelenlegi modell az új termékek előállítására, azok piacon való bemutatására, magasabb áron való értékesítésére korlátozódik. Azonban ma már egyre több prémium termék helyébe generikumok lép, még akkor is, ha a cég minőségi, innovatív prémium készítményeket állít elő. Így a prémium készítmények piaca összeolvad a generikumok, illetve a vény nélkül kapható termékek piacával. Az árcsapda elkerülésének egyetlen módja a marketing stratégia átalakítása.

Ez az átalakulás akkor érhető el, ha a cégek nyitottak a stratégiaváltásra, és készek segítséget nyújtani az orvosoknak egy jobb ellátás biztosítása érdekében. Az itt említett segítségnyújtás két lépésből áll: nem csupán gyógyszerkészítmények ajánlásáról van szó, a gyógyszercégek képviselői a készítményekkel való jobb ellátás kialakításában is segíthetik az orvosokat. Ha mindkét lépés helyet kap a cég stratégiájában, akkor meggyőzhetjük az orvosokat, hogy nem csupán egy terméket kínálunk nekik, hanem egy munkájukat segítő, innovatív, ellátás minőségét javító szolgáltatást is. Ez a hozzáadott érték lehetővé teszi a magasabb ár elérését, és így az árcsapda is elkerülhető. Ez a váltás azonban nehézkes a gyógyszeriparban, hiszen ebben a szektorban 20 éve ugyanazt a stratégiát, az “új termék magasabb áron” üzleti modelljét alkalmazzák, mely többé nem tartható fenn. Ez azonban csak egy a számos kihívás közül, amellyel a gyógyszeripari cégeknek szembe kell nézniük.

További szigorúbb szabályozások, a készítményeket felíró orvosok nehezebb elérhetősége, új generikumok megjelenése és új piaci szereplők – ezek azok a további fejlemények, akadályok, amelyekkel a cégeknek szintén számolniuk kell. A különböző közigazgatási szervezetek, egészségügyi biztosítók, fogyasztók és betegek mind új szereplőként jelennek meg a gyógyszeripari piacon, hangot adva a jobb minőségű termékek, illetve jobb minőségű ellátás iránti igényüknek. Így mind a változó piaci körülmények, mind a különböző országokban megfigyelt egészségügyi változások az üzleti stratégia átalakítását igényelik. A különböző piacok ország-specifikus jellemzői egyre nagyobb szerepet játszanak a megfelelő marketing tervek kialakításában. A cégek európai képviselői országonként más és más stratégia szerint kell, hogy eljárjanak.

Milyen újításokat jelent az általad kialakított “érték innováció” elnevezésű új üzleti modell a gyógyszeripari cégek számára?

Az “érték innováció” megközelítést Hollandiában dolgoztam ki, a modell igen pozitív eredményeket mutat, amit számos statisztikai adat bizonyít. Az “érték innováció” két elven alapul:

Az első elv szerint egy gyógyszeripari cég feladatai közé tartozik az egészségügyi szakemberek – orvosok, szakorvosok, gyógyszerészek – támogatása, hogy azok jobb ellátásban tudják részesíteni betegeiket. Az ilyenfajta minőségi ellátás két koncepcióban jelenik meg: az integrált ellátás, illetve a betegek részvételével zajló ellátás elképzelésében. Az első elv tehát olyan fejlesztéseket, innovációkat foglal magában, amelyek segítségével a cégek támogatni tudják a szakembereket egy eredményesebb integrált, illetve betegek részvételével zajló ellátás kialakításában. Sokan attól tartanak, hogy a szakemberek ezt kéretlen beavatkozásnak tekintik. Tapasztalataink szerint azonban az egészségügyben dolgozó szakembereknek legtöbbször nincs idejük saját munkájuk, az ellátás és a visszajelzések értékelésére. Ha szakértelemmel, képzéssel és különböző szolgáltatásokkal segítjük őket, a gyógyszeripari cég képviselőire igazi segítségként tekintenek, akik munkájukban támogatást nyújtva, az ő érdekeiket szem előtt tartva járnak el. Ha mindezt becsületesen visszük véghez, akkor egy újfajta piaci pozícióra teszünk szert, az egészségügyi szakemberek bizalmát nyerhetjük el. Ez a termékekre fordított figyelemben is megtérül, hiszen az orvosok, gyógyszerészek, mint üzleti társra és partnerre tekintenek ránk. Ez a megközelítés sok cég számára jelentős újításokat hoz az eladási folyamatokat illetően, hiszen fontos megtanulni, hogy ezeket a szolgáltatásokat hogyan érdemes elővezetni, ismertetni. Ez merőben más hozzáállást kíván meg az egyszerű detailing tájékoztatásokhoz képest.

A második elv a megcélzott orvos közönség szegmentálásának szükségességén alapul: lesznek olyanok, akik nyitottak a segítségre és különböző gyógyszeripari szolgáltatásokra, és lesznek olyanok is, akik nem. A legtöbb cég eddig is kiemelt figyelemben részesítette azokat az orvosokat, illetve szakembereket, akik nagyobb valószínűséggel váltak partnerükké, illetve akikkel szorosabban dolgoztak együtt. Véleményem szerint érdemes ezt tovább fejleszteni, és azokkal az orvosokkal is közeli kapcsolatot kialakítani, akik nyitottak az innovatív egészségügyi fejlesztésekre. Az egészségügy változása nyomán azok, akik szeretnének továbbra is minőségi ellátást nyújtani betegeiknek, legtöbbször nyitottak a közös munkára és innovatív megoldásokra.

Erre kiváló példák a Hollandiában, Nagy-Britanniában és Németországban működő központi orvosi ellátó központok és társaságok. Munkatársaimmal kialakítottunk egy kiválasztási modellt, amelyek segítenek a cégeknek a legbefolyásosabb központok kiválasztásában, ahol az együttműködésre leginkább nyitott szakembereket kereshetik fel képviselőik. A betegek és egyéb egészségügyi szereplők számára hamar egyértelművé válik, hogy a gyógyszeripari cégekkel együttműködő orvosok és szakemberek eredményesebb és költséghatékonyabb ellátást tudnak biztosítani pácienseik számára. A betegek körében ez magasabb elégedettséget jelent, illetve az egy páciensre jutó kiadások csökkenését is elősegíti, főként a krónikus betegségekben szenvedők körében. Ha a gyógyszeripari cég tudja bizonyítani, hogy az egészségügyet ebbe a pozitív irányba mozdítja el és segíti, a piac és a fogyasztók kiemelt figyelmét nyerheti el és jobb üzleti pozícióba kerülhet.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a változás egy tisztán termékközpontú megközelítéstől egy beteg-, illetve egészségügyközpontú szemlélet kialakítása felé való elmozdulást jelent. És ez az új beállítódás az, amelyet az orvosok és szakemberek is változásként látnak majd, hiszen az eladás helyett a segítségnyújtásra kerül a hangsúly.

Múlt év októberében a Health 2.0 Europe konferencián tartott előadásodban mutattad be a Drimpy.com elnevezésű online betegközösséget. Tudnál egy kicsit mesélni erről a projektről, illetve a portál céljairól?

Ez a projektünk két éve fut, a Drimpy alapítójával és tulajdonosával, Arnold Breukhoven-nel indítottuk el Hollandiában. Egy olyan egészségügyi platformot, online közösséget szerettünk volna létrehozni, amelyen keresztül integrált ellátás valósulhat meg, vagyis a betegek könnyebben kommunikálhatnak, egyszerűbben tarthatják a kapcsolatot orvosaikkal. Ezt nem csupán a páciensek, hanem az egészségügyi szakemberek szempontjából is fontosnak véltük. A különböző, betegekkel kapcsolatos információk elengedhetetlenek ahhoz, hogy az orvosok megfelelő ellátást tudjanak nyújtani. Sokszor olyan adatokra is szükség lenne, amelyekkel a beteg nem rendelkezik. Például nem naplózta betegségeit, egészségi állapotát a vizsgálat előtt, nem emlékszik, hogy bizonyos tünetek mikor, illetve hányszor jelentkeztek, és nem tudja, pontosan milyen gyógyszereket szed, stb. A Drimpy segítségével a beteg követni és monitorozni tudja az egészségével kapcsolatos különböző adatait, például vérnyomását, vércukorszintjét, panaszait, fájdalmának súlyosságát, stb. Ezenkívül a felületen rendszerezni tud különböző egészségügyi információkat, így a gyógyszereivel, betegségeivel, allergiájával kapcsolatos adatokat. Az oldalon a betegek el tudják menteni leleteiket, illetve egyéb orvosi papírjaikat (pl. laboreredményeket, kórházi papírokat, röntgenfelvételeket.) Így tehát számos olyan információ rögzíthető és követhető az oldalon, amelyek segítenek az orvosoknak a diagnózis felállításában, a megfelelő kezelés kiválasztásában és a hatékony betegellátásban. A felület nem csupán a beteg elektronikus kórlapjaként működik, hanem kommunikációs eszközként is, hiszen a páciensek és orvosok, egészségügyi szakemberek bizalmas információk megosztására, kapcsolattartásra is használhatják a weboldalt. Természetesen szerepelnek a portálon olyan funkciók is, amelyek segítik a betegeket, hogy az egészségükkel kapcsolatos információkat hozzátartozóikkal is megosszák, akik így segíteni tudnak a felépülés időszakában. Az alkalmazás támogatja a gyógyszeres kezelések előírásainak pontos betartását is. Így a Drimpy.com biztonságos, megbízható eHealth felületként segíti a különböző kezelések sikerességét.

Az oldal elsősorban az integrált ellátás alapelvét tartja szem előtt: az orvosok, gyógyszerészek és kórházak részvételével a Drimpy a betegeknek nyújtott minőségi ellátást igyekszik támogatni. Emellett a felület kifejezetten betegközpontú, az oldal felépítése a páciensek aktív részvételét feltételezi. Ezenkívül, és talán ez a portál legérdekesebb funkciója, a betegek kialakíthatják saját, privát online közösségüket, így különböző szakembereket vonhatnak be kezelésük folyamatába, illetve megoszthatják velük eredményeiket, egészségügyi adataikat. A portál úgy épül fel, mint egy bizalmas Facebook oldal, ahol a páciensek kiválaszthatják, kivel szeretnék megosztani az adott információkat, és felvehetik azokkal a kapcsolatot, akik segíteni tudják felépülésüket. A Drimpy.com tehát egy olyan integrált egészségügyi felület, amelyet teljes egészében a beteg működtet, hiszen ő választja ki, hogy milyen adatokat követ és visz fel az oldalra, illetve hogy a felvitt információkat mely szakemberekkel osztja meg. A páciens aktív részvételével alakítja ki saját egészségügyi körét.

 (Rob Halkes-t Twitter-en és Facebook-on is követheti.)

5 marketing trend, amit érdemes szem előtt tartani

A digitális marketing folyamatosan mozgásban lévő terület. Gyakran jelennek meg új technológiák, felületek, amelyek mindent átható változásokat ígérnek. Nap mint nap olvashatunk cikkeket forradalmian új eszközökről, alkalmazásokról, közösségi oldalakról. Bár ezek sokszor tűnékenynek bizonyulnak, nem árt lépést tartani a digitális marketing újdonságaival, fő trendjeivel.

1. Helyfüggő szolgáltatások

A különböző cégek közönsége mára már könnyebben elérhető, és nyitott is arra, hogy az adott cégek helyfüggő szolgáltatások segítségével megtalálják őket. A közösségi alkalmazások helyfüggő funkciói fontos eszközei lehetnek a fogyasztókkal kapcsolatos adatok, paraméterek összegyűjtésének. Míg a helyfüggő szolgáltatásokhoz kapcsolódó adatbiztonsági kérdések megoldásra várnak, a felhasználók egyre inkább igénylik a személyre szabott, könnyen használható alkalmazásokat, amelyben jelentős szerepet játszanak a helyhez köthető szolgáltatások.

2. Új reklám formátumok

Bár az újabb online videó és mobil felületek nem meglepő módon nagy népszerűségnek örvendenek, az ezekhez kapcsolódó promóciós kiadások még mindig aránytalanul nagyok, ha a felhasználók által itt eltöltött időt vesszük alapul. Ahelyett, hogy pontos stratégiai terv, illetve célkitűzés nélkül szórnánk a pénzt, érdemes olyan reklám-megoldásokat találni, amelyek nem “kényszerítik” a felhasználót az üzenet befogadására, hanem tiszteletben tartva érdeklődését és az online felületen eltöltött idejét, felhasználó-központú lehetőségeket biztosítanak az adott oldalon releváns termékpromóció közvetítésére.

3. Felhasználók által összeállított tartalom

A legújabb trendek alapján a különböző felületek egyre inkább a befogadókra, mint potenciális online szerkesztőkre támaszkodnak. Ennek egyik formája, amikor a tartalomszolgáltatók csupán a hírfolyamokat állítják össze, és ezekből válogatva a felhasználók maguk állítják össze a számukra legérdekesebb tartalmat. Ezt a modellt követve a cégek könnyebben megtalálhatják célközönségüket, illetve biztosíthatják a mindig releváns üzenetek továbbítását. A Pinterest például mind a felhasználók, mind a marketing szakemberek tetszését rekordidő alatt elnyerte, bizonyítva a közönség alapú tartalomszolgáltatás népszerűségét, hatékonyságát.

4. Adott felületnek megfelelő marketing

A mobil eszközök és a táblagépek használata, elterjedése alapvetően meghatározza a marketing kampányok kialakítását, a közönség megszólításának, elérésének módját. Ezek az új lehetőségek azonban jó esetben nem csupán újabb és újabb alkalmazások létrehozására korlátozódnak, hiszen egy cégnek arra vonatkozóan is pontos stratégiát érdemes kialakítania, hogy a mobil eszközön elért közönséggel mik a hosszútávú tervei jóval azután, hogy a felhasználók letöltötték az adott applikációt. A mobil felület lehetőségeinek teljeskörű kihasználása nem minden esetben valósul meg, ma még sokszor az online alkalmazott reklámok, kampányok pontos másolatát ültetik át a cégek mobil eszközökre.

5. Integrált marketing

Az egymás után megjelenő kommunikációs csatornák, újabb és újabb üzenetközvetítésre alkalmas felületek világában könnyű megfeledkezni a marketing tevékenység legfontosabb szereplőjéről, magáról a fogyasztóról. A különböző eszközöktől és alkalmazásoktól függetlenül mindig a fogyasztó igényeit érdemes szem előtt tartani. Felmérések szerint a fogyasztók 72 százaléka az integrált marketing kampányokat részesíti előnyben, de csupán 39 százalékuk kap ilyen módon kialakított promóciós üzenetet. Az egymás után megjelenő legújabb technológiák befolyásolják, hogyan kommunikálunk környezetünkkel, illetve hogyan szűrjük ki az általunk fontosnak tartott információkat. A sikeres marketing szakemberek éppen ezért a fogyasztó igényeire koncentrálva választják ki azokat a csatornákat, amelyeken keresztül a legtöbb hasznos információt tudják eljutattni közönségükhöz.

(Forrás: Mashable.com)