Infografika – Gyógyszeripari marketing

Az orvosok nagy része manapság gyakran fordul digitális eszközökhöz, online közösségekhez személyes és szakmai célból egyaránt, így egyre inkább érdekeltek a hatékony közösségi és digitális megoldások kialakításában. Ezek az új trendek jelentősen befolyásolhatják a gyógyszeripari marketing stratégiák felépítését.

  • Nemrégiben megjelent kutatások szerint az orvosok 72 százaléka használ közösségi oldalakat személyes, illetve szakmai célból, míg előrejelzések szerint 2012 végére 81 százalékuknak lesz okostelefonja.
  • Az egészségügyi szakemberek 73 százaléka használja okostelefonját webes keresésre, míg 55 százalékuk használ különböző mobil alkalmazásokat.
  • A felmérések során megkérdezett orvosok 35 százaléka szerint az orvoslátogatók számára hasznos a táblagépek használata. A válaszok alapján az orvosok a táblagéppel támogatott bemutatókat hatékonyabbnak találják.
  • Az online videók egyre népszerűbbek az orvosok körében – 82 százalékuk a WebMD oldalán, míg 50-50 százalékuk gyógyszeripari weboldalakon, illetve a YouTube-on is rendszeresen néz szakmai videókat.

(Forrás: publicishealthware.com)

Reklámok

6 tipp a sikeres közösségi tartalom marketinghez

A minőségi, releváns és friss tartalom elengedhetetlen a közösségi jelenlét hatékony felépítéséhez, a közönség megnyeréséhez. A hatásos tartalom marketing fontos eleme a brandépítésnek. Az alábbi cikk tanácsait követve elkötelezett, visszatérő látogatókat, követőket szerezhetünk közösségi oldalainkon.

1. Válasszuk ki a megfelelő közösségi csatornákat

Nem érdemes minden esetben minden létező közösségi oldalon profilt létrehozni. Ha ez csupán sok kezeletlen, elhanyagolt felületet jelent, ez többet árt mint használ. A megfelelő közösségi oldal kiválasztásakor kulcsfontosságú kérdés, hogy közönségünk hol érhető el leginkább. Ha erre tudjuk a választ, egyértelművé válik, melyik közösségi platform a leghatékonyabb cégünk számára.

2. Kerüljük a közvetlen önreklámot

Ellentétes hatást válthat ki, ha közösségi profilunkat kizárólag cégünk promóciójára használjuk és hirdetésekkel, reklámokkal tűzdeljük tele oldalunkat. Koncentráljunk ehelyett az interakcióra, a közönségünk által megosztott tartalmakra, és próbáljuk meg a promóciós anyagokat új, kreatív és kevésbé erőszakos módon eljuttatni követőinkhez.

3. Aktuális témák

A friss, változatos és érdekes tartalom megosztása vonzza a közönséget, ezzel növelhetjük követőink számát. Tegyünk közre releváns híreket cégünkről, az iparág jellegzetes, aktuális trendjeiről. A közösségi oldalak remek lehetőséget kínálnak emellett az üzleti blogon, illetve honlapon megjelent cikkek közlésére.

4. Rendszeres megosztás

A hatékony tartalom marketing részét képezi a folyamatos frissítés elvárása is. Érdemes a közösségi oldalakon hetente többször új tartalmat megosztani. Fontos az is, hogy folyamatosan figyeljük a közönség reakcióit. Ha követőink inkább hétvégén aktívak a közösségi oldalon, igazítsuk ehhez a megosztások időzítését, gyakoriságát.

5. Monitorozás, ellenőrzés

A közösségi alkalmazások elsőszámú célja az interakció ösztönzése. Fontos tehát, hogy folyamatosan figyeljük közönségünk reakcióját, visszajelzéseit. Ennek megfelelően a követők érdeklődéséhez tudjuk igazítani a megosztott tartalmakat. A követők véleménye irányadó lehet az interakciók alakításában, illetve a közösségi felület használatának számos egyéb aspektusában is.

6. Hosszú távú elkötelezettség

A közösségi profilok fenntartása, eredményes működtetése hosszú távú feladatot jelent. A befektetett idő és energia nem feltétlenül térül meg azonnal, az eredményekhez több időre van szükség. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a kezdetben megtett – látszólag eredménytelen – lépések nem fontosak. Az értékes tartalom igénye már a közösségi profil kialakításának kezdetén fontos szempont. Hosszú távon pedig az egyenletes, kreatív tartalomszolgáltatás a cél.

(Forrás: Social Media Today)

Mit várnak az orvosok a gyógyszeripartól 2012-ben?

A Publicis Touchpoint és a Sermo orvosi online közösség kétévente felmérést készít az egészségügyi szakemberek igényeiről. A nemrégiben megjelent eredmények szerint a válaszoló orvosok 82 százaléka szeretné a termékbemutatókat iPad-en megtekinteni, egyre többen szeretnék a látogatókat elektronikus úton elérni. A válaszadók 77 százaléka említette a termékközpontú, kifejezetten orvosoknak szánt weboldalak előnyeit.

Íme, a felmérés legfontosabb eredményei:

  1. Az egészségügyi szakemberek többségének felkészültebb orvoslátogatók segítségére lenne szüksége praxisa hatékonyabb működtetéséhez. Ez mindenekelőtt a képzések, tréningek fontosságára mutat rá.
  2. A válaszadók 82 százaléka részesíti előnyben az iPad-en bemutatott, interaktív termékbemutatókat, tájékoztató prezentációkat.
  3. Az orvosok többsége a termékinformációs anyagokat elektronikus formában is el szeretné érni, illetve az orvoslátogatókkal is szívesen tartaná a kapcsolatot online. A válaszolók kiemelték a betegség-, illetve termékközpontú weboldalak, az emailezés, a telefonos és videón keresztüli kommunikáció fontosságát.
  4. Míg a válaszolók kis hányada hasznosnak tartja a nyomtatott tájékoztatókat, az orvosok többsége kevesebb ilyen promóciós anyagot szeretne kapni a jövőben.
  5. A válaszolók nagy része ügyfélszolgálati kérdésekkel, klinikai továbbképzéssel foglalkozó orvoslátogatókkal is fel szeretné venni a kapcsolatot, hiszen az ilyen típusú segítség nagyban segítené a praxisok sikeres működését.
  6. Az orvosok többségének válasza alapján nagyobb igény lenne a gyógyszeripari cégek által szponzorált akkreditált orvosi továbbképzésekre.
  7. A válaszadók 86 százaléka emelte ki az orvosközpontú, különböző betegségeket bemutató weboldalak fontosságát, míg 77 százalékuk szívesen látna több, kifejezetten orvosoknak szóló termékinformációt tartalmazó gyógyszeripari portált.
  8. A digitális mobil egészségügyi szolgáltatások növekvő szerepét támasztja alá, hogy mára a tengerentúli orvosok 88 százaléka rendelkezik okostelefonnal, míg 54 százalékuk használ iPad-et, illetve más táblagépet.
  9. Az amerikai orvosok 70 százaléka telefonon, 66 százaléka email-en keresztül, míg 46 százalékuk postai úton tartja a kapcsolatot az orvoslátogatókkal. Az elektronikus kommunikáció előretörésével egyre fontosabbá válik az adatok védelme, a biztonságos kommunikációs szolgáltatások kialakítása.
  10. A válaszadó orvosok a betegedukáció, az adherencia programok területén emelték ki a fokozott gyógyszeripari támogatás fontosságát.

Fontos kiemelni, hogy a felmérés a Sermo orvosi online közösség oldalán regisztráltak körében zajlott, így az eredmények is a digitális megoldások iránti elkötelezettséget tükrözik. A válaszadók nagy része általános orvos, míg 38 százalékuk szakorvos volt.

(Forrás: Klick Health)

Gyógyszeripari infografikák – A tartalom marketing hatékony képi eszközei

Az infografikák napjaink népszerű vizuális kommunikációs eszközei. Ezek az újra felfedezett képi megoldások igen gyakoriak az egészségüggyel, technológiai újdonságokkal kapcsolatos tájékoztatás terén. Az infografikák a gyógyszeripari kommunikáció során is az információátadás látványos, kifejező és interaktív eszközei lehetnek.

Az infografikák népszerűségét elsősorban az adja, hogy míg egészen komplex információt közvetítenek, mindezt könnyen érthető és befogadható, illetve megosztható formában teszik, legtöbbször áthidalva a nyelvi akadályokat. Bár az infografikák sok esetben hatékony eszközei az egészségügyi tájékoztatásnak, a gyógyszeripari cégek eddig nem használták ki a bennük rejlő lehetőséget. Több szervezet – így az FDA – egészségügyi infografikái is elérhetők az interneten, ilyen képi megoldáson keresztül tájékozódhatunk például a rákos megbetegedésekről, a lupusról, a koleszterinszint szerepéről, illetve a generikus készítményekről.

Vajon mi az oka, hogy a gyógyszeripari cégek eddig nem használták fel az infografikákat a könnyebb reprezentáció és tájékoztatás érdekében? Hiszen a gyógyszeripar területén kiemelten fontos és egyre inkább előtérbe kerül a betegedukáció, az egészségmegelőzés, illetve az orvosokkal való gyors és eredményes kommunikáció igénye. Mindezekre kitűnő megoldást jelentene az infografikák használata. Emellett a vizuális eszközzel egyértelműen ábrázolható egyes betegségek elterjedése, az érintett betegek demográfiai jellemzői. A gyógyszeripari cégek ezenkívül üzleti és termékinformációkat is könnyen befogadhatóvá tehetnek infografikák segítségével.

A gyógyszeripari szektorban jelenleg a Sanofi jár az élen az infografikák alkalmazását illetően. A diabétesz elleni betegedukációs, illetve tájékoztató kampányok során a cég információs dizájnelemek segítségével foglalta össze a Diabétesz Hónap eredményeit, illetve a nők szerepét a diabétesz elleni küzdelem során.

Kommunikációs szakértők és tanácsadók egybehangzó véleménye szerint az infografikák használatát a Pinterest közösségi képmegosztó oldalon lehetne leginkább kamatoztatni, hiszen ezek a vizuális eszközök a legalkalmasabbak nagy mennyiségű információ befogadható formában való tálalására. Így a képi tartalom marketing népszerű megoldásai, az infografikák összeköthetőek a legújabb közösségi trenddel, a képmegosztással megvalósuló brandépítéssel.

Az egészségüggyel, gyógyszeriparral és egyéb marketing trendekkel kapcsolatos infografikák átfogó listáját Andrew Spong, a Healthcare Social Media Europe alapítója állította össze. A lista megtekinthető itt.

(Forrás: Sireninteractive.com)

 

iPad vagy detail-Pad – hogyan használják a gyógyszeripari cégek az iPad készülékeket?

A mobil és táblagép technológia gyors változása, illetve a tény, miszerint az egészségügyi és gyógyszeripari szakemberek körében egyre népszerűbbek a különböző mobil eszközök, pozitívan befolyásolják a hatékony ellátás kialakítását, illetve a cégek működését. Mégis fontos megvizsgálni, vajon az orvosok hosszútávon is nyitottak-e a mobil eszközök használatára, illetve a gyógyszeripari cégek számára milyen előnyökkel jár a táblagépek alkalmazása.

A legtöbb egészségügyi és gyógyszeripari cég nagy számú táblagép vásárlását tervezi, vagy akár meg is tette már ezt az első lépést és a digitális eszközök használatának bevezetésén, hatékonyságának növelésén dolgozik. Nem kérdés, hogy a táblagépek könnyen használható és hordozható, elegáns kommunikációs eszközök számos hasznos digitális funkcióval. Az egészségügyi szakemberek, illetve gyógyszeripari döntéshozók egyértelműen látják a táblagépekben rejlő lehetőségeket. Erre utalnak a jelentős beruházások is.

De vajon csupán egy múlandó mobil trendről van szó, vagy a táblagépeknek hosszú távon is van jövője az egészségügy és gyógyszeripar tevékenységében? A tapasztalatok azt mutatják, hogy a táblagépek számos előnyük miatt elengedhetetlenné válhatnak az orvosok és orvoslátogatók kommunikációja során, mint a detailing, illetve e-detailing eszközei.

Az interaktív ábrák, videók, figyelemfelkeltő animációk és az azonnal megjeleníthatő hivatkozások, magyarázatok csupán egy részét képezik azoknak a funkcióknak, amelyekkel bármely e-detailing prezentáció tartalmasabbá, sikeresebbé tehető. Egy tudatosan használt digitális e-detailing eszköz könnyen átveheti a nyomtatott tájékoztatók, bemutatók, orvosi leírások helyét.

Egy általános orvosok és szakorvosok között végzett globális felmérés is a fentieket támasztja alá. Íme a főbb eredmények:

  • Az iPad-en bemutatott terméktájékoztatót megtekintő orvosok 68 százaléka nagyon elégedett, illetve elégedett volt ezzel a formátummal.
  • Az iPad népszerűségével kapcsolatban az orvosok legtöbbször a prezentációk követhetőségét, érthetőségét, illetve a bemutatott információk könnyű visszahívását említették.
  • Nyolcból tíz orvos a korábbi módszerekhez képest hasonlóan hatékonynak, illetve hatékonyabbnak találta a digitális detailing – tehát iPad-en, iPhone-on, tableteken bemutatott – terméktájékoztatókat.
  • A szakemberek kritikai megjegyzései legtöbbször az eszközök meghibásodásával voltak összefüggésben.
  • Az orvosok legtöbbször a digitális detailing bemutatók megtekintésekor előnyben részesítették az orvoslátogatói jelenlétet, asszisztenciát.

(Forrás: Pharmaphorum.com)

5 marketing trend, amit érdemes szem előtt tartani

A digitális marketing folyamatosan mozgásban lévő terület. Gyakran jelennek meg új technológiák, felületek, amelyek mindent átható változásokat ígérnek. Nap mint nap olvashatunk cikkeket forradalmian új eszközökről, alkalmazásokról, közösségi oldalakról. Bár ezek sokszor tűnékenynek bizonyulnak, nem árt lépést tartani a digitális marketing újdonságaival, fő trendjeivel.

1. Helyfüggő szolgáltatások

A különböző cégek közönsége mára már könnyebben elérhető, és nyitott is arra, hogy az adott cégek helyfüggő szolgáltatások segítségével megtalálják őket. A közösségi alkalmazások helyfüggő funkciói fontos eszközei lehetnek a fogyasztókkal kapcsolatos adatok, paraméterek összegyűjtésének. Míg a helyfüggő szolgáltatásokhoz kapcsolódó adatbiztonsági kérdések megoldásra várnak, a felhasználók egyre inkább igénylik a személyre szabott, könnyen használható alkalmazásokat, amelyben jelentős szerepet játszanak a helyhez köthető szolgáltatások.

2. Új reklám formátumok

Bár az újabb online videó és mobil felületek nem meglepő módon nagy népszerűségnek örvendenek, az ezekhez kapcsolódó promóciós kiadások még mindig aránytalanul nagyok, ha a felhasználók által itt eltöltött időt vesszük alapul. Ahelyett, hogy pontos stratégiai terv, illetve célkitűzés nélkül szórnánk a pénzt, érdemes olyan reklám-megoldásokat találni, amelyek nem “kényszerítik” a felhasználót az üzenet befogadására, hanem tiszteletben tartva érdeklődését és az online felületen eltöltött idejét, felhasználó-központú lehetőségeket biztosítanak az adott oldalon releváns termékpromóció közvetítésére.

3. Felhasználók által összeállított tartalom

A legújabb trendek alapján a különböző felületek egyre inkább a befogadókra, mint potenciális online szerkesztőkre támaszkodnak. Ennek egyik formája, amikor a tartalomszolgáltatók csupán a hírfolyamokat állítják össze, és ezekből válogatva a felhasználók maguk állítják össze a számukra legérdekesebb tartalmat. Ezt a modellt követve a cégek könnyebben megtalálhatják célközönségüket, illetve biztosíthatják a mindig releváns üzenetek továbbítását. A Pinterest például mind a felhasználók, mind a marketing szakemberek tetszését rekordidő alatt elnyerte, bizonyítva a közönség alapú tartalomszolgáltatás népszerűségét, hatékonyságát.

4. Adott felületnek megfelelő marketing

A mobil eszközök és a táblagépek használata, elterjedése alapvetően meghatározza a marketing kampányok kialakítását, a közönség megszólításának, elérésének módját. Ezek az új lehetőségek azonban jó esetben nem csupán újabb és újabb alkalmazások létrehozására korlátozódnak, hiszen egy cégnek arra vonatkozóan is pontos stratégiát érdemes kialakítania, hogy a mobil eszközön elért közönséggel mik a hosszútávú tervei jóval azután, hogy a felhasználók letöltötték az adott applikációt. A mobil felület lehetőségeinek teljeskörű kihasználása nem minden esetben valósul meg, ma még sokszor az online alkalmazott reklámok, kampányok pontos másolatát ültetik át a cégek mobil eszközökre.

5. Integrált marketing

Az egymás után megjelenő kommunikációs csatornák, újabb és újabb üzenetközvetítésre alkalmas felületek világában könnyű megfeledkezni a marketing tevékenység legfontosabb szereplőjéről, magáról a fogyasztóról. A különböző eszközöktől és alkalmazásoktól függetlenül mindig a fogyasztó igényeit érdemes szem előtt tartani. Felmérések szerint a fogyasztók 72 százaléka az integrált marketing kampányokat részesíti előnyben, de csupán 39 százalékuk kap ilyen módon kialakított promóciós üzenetet. Az egymás után megjelenő legújabb technológiák befolyásolják, hogyan kommunikálunk környezetünkkel, illetve hogyan szűrjük ki az általunk fontosnak tartott információkat. A sikeres marketing szakemberek éppen ezért a fogyasztó igényeire koncentrálva választják ki azokat a csatornákat, amelyeken keresztül a legtöbb hasznos információt tudják eljutattni közönségükhöz.

(Forrás: Mashable.com)

eMarketing Europe & Mobile 2012, Barcelona – Konferencia ajánló

2012. március 27-28. között kerül megrendezésre az eMarketing Europe & Mobile 2012 konferencia. A rendezvény fő célja a marketing és az e-marketing stratégiák közötti határvonal felszámolása, a különböző marketing törekvések együttes fejlesztése.

A konferencia előadói innovatív digitális stratégiák kialakításához adnak támpontokat esettanulmányok bemutatásával. A résztvevők ezenívül az iparágra vonatkozó várható jogi szabályozások tervezeteit is megismerhetik. Az előadások során vezető gyógyszeripari szakemberek átfogó képet adnak a többcsatornás, formabontó marketing stratégiák lehetőségeiről, előnyeiről.

Az eMarketing Europe & Mobile konferencia Európa legnagyobb gyógyszeripari találkozója, amelyen egészségügyi és gyógyszeripari szakemberek, páciensek és a jogalkotó szervek képviselői egyaránt részt vesznek. A rendezvény több mint 40 előadót sorakoztat fel, a közönség 5 workshop és párhuzamosan futó programok közül választhat.

A konferencia részletes programja itt elérhető.

Digital Pharma Europe konferencia – Berlin, 2012. március 5-7.

A berlini Digital Pharma Europe konferencia a nemzetközi Digital Pharma rendezvénysorozat részeként az európai gyógyszeripar digitális marketing megoldásaira fókuszál. A konferencia a mobil alkalmazások, iPad, közösségi média és többcsatornás marketing megoldások témáit járja körül. A Digital Pharma Europe előadásai minden évben a leginkább aktuális digitális gyógyszeripari trendekre koncentráltak. Ez most sem lesz másképp.

A konferencia elnöke Ian Talmage, a Bayer vezető alelnöke, illetve Len Starnes, a Len Starnes Digital Healthcare Research & Consulting alapítója, a Bayer egykori digitális kommunikációs vezetője. Íme, egy kis ízelítő a programból:

  • A digitális média tanulságai: a Pfizer tapasztalatai
  • Digitális marketing egyszerűen
  • Esettanulmány: Közösségi média krízis menedzsment
  • Hogyan kommunikálnak az orvosok a ma?
  • A gyógyszeripar és az iPad

A konferencia 2012. március 5-7-ig, Berlinben kerül megrendezésre. A részletes programot itt megtekintheti.

Közösségi média és a lemaradó gyógyszeripar

A közösségi alkalmazások lehetővé teszik a gyógyszeripari cégek számára, hogy kapcsolatot létesítsenek és tartsanak fenn betegekkel, szakemberekkel és más egészségügyi szereplőkkel. Azon kívül, hogy a cégek hatással lehetnek a páciensek egészséggel kapcsolatos döntéseire, a közösségi média segítségével kiemelkedhetnek versenytársaik köréből. Ehhez viszont az kell, hogy a gyógyszeripari cégek a páciensekkel együtt aktív résztvevői legyenek a közösségi diskurzusoknak.

A Cegedim felmérésének keretében 100 céget vizsgáltak meg promóciós kiadásaik, illetve közösségi aktivitásuk alapján. A vizsgálat során összesítették a cégek Facebook és Twitter bejegyzéseit, követőit, a közönség visszajelzéseit.

A gyógyszeripari cégek közül a Pfizer Facebook oldalainak száma alapján a 100-as lista hatodik helyét foglalja el olyan cégek után, mint a Merck, Danone, a Novartis és Bayer. A “Like”-ok számát tekintve a Pfizer harmadik helyen áll a Nestlé és a Johnson and Johnson után.

Meglepő, hogy a Lilly csupán a lista végén szerepel, hiszen promóciós kiadásait tekintve a hetedik helyen áll. Facebook oldalainak száma alapján azonban a 23., a “Like”-ok számát nézve pedig csak a 32. a cégek rangsorában.

 

 

Mi okozhatja a gyógyszeripar lemaradását a közösségi média adaptálását illetően?

  • A gyógyszeripari cégek elsősorban a kockázat elkerülésére törekednek, illetve az üzleti szervezeten belül nem alakult még ki a közösségi médiához kapcsolódó feladatok megosztása. Fontos lépés eldönteni, hogy egy cégen belül ki a felelős a közösségi stratégia és kampányok kialakításáért.
  • A gyógyszeripari cégek eddigi eljárása alapján minden marketing tevékenységhez a ROI részletes elemzése járult. Ez a közösségi média esetén nem ennyire egyértelmű, nem lehet pontosan előrejelezni a kampányokhoz tartozó ROI értékeket.
  • Hiányoznak az átfogó és általános irányelvek, egy globális közösségi média szabályzat.

A közönség és a páciensek a gyógyszeripari cégek nélkül is részt vesznek a közösségi oldalakon zajló diskurzusokban. Amíg a marketing szakemberek nem a vásárlók aktív bevonásával alakítják ki stratégiájukat, addig fennáll annak a veszélye, hogy a cégek mindinkább irrelevánssá válnak a fogyasztók szemében.

(Forrás: World of DTC marketing)

A sikeres gyógyszeripari közösségi stratégia titka – Interjú Andrew Spong-gal (2. rész)

Interjúnk második részében a sikeres közösségi média jelenlét kialakításának lépéseiről kérdeztük Andrew Spong-ot, az egészségügyi online kommunikáció egyik kiemelkedő szakértőjét. Cikkünk körüljárja azokat a problémákat, felvetődő kérdéseket, amelyekkel a gyógyszeripari marketing szakemberek szembesülhetnek az új, digitális megoldások alkalmazása során.

Interjúnk előző részében említettél néhány nehézséget, amellyel a gyógyszeripari cégeknek szembe kell nézniük, például a közösségi felületek újszerűségével, a hosszútávú tapasztalatok hiányával. Meglátásod szerint hogyan vágjon bele mégis egy gyógyszeripari cég az egészségügyi közösségi média használatába, melyek a legfontosabb kezdő lépések?

A dolog nehézségét éppen az adja, hogy egyszerre kell nagyon sok mindenre figyelni, több lépést kell egyszerre megtenni. Ez sohasem egyszerű feladat. A legfontosabb talán a cég különböző területein dolgozó döntéshozó kollégák meggyőzése. Szükség van mind a jogi osztály, az orvosi kapcsolatokkal foglalkozó, illetve a kommunikációs és marketing osztályok bevonására. A különböző területek döntéshozói kezdettől fogva részt kell, hogy vegyenek a közösségi stratégia kialakításának folyamatában. Ebben a körben kell megválaszolni a legfontosabb alapkérdéseket, a „Hogyan? Mit? Hol? Ki? Mikor? Miért?” kérdéseit. Miért fontos számunkra a közösségi média? A marketing stratégiánk szerves, integrált részét képezi a közösségi jelenlét, vagy csak azért foglalkozunk közösségi médiával, mert foglalkoznunk kell vele? Minden ilyen, és ehhez hasonló problémás, de rendkívül fontos kérdést még a tervezés elején érdemes feltenni. Ennek a csoportnak a feladata, hogy a cég számára olyan válaszokat dolgozzon ki, amelyek egyértelműen rámutatnak, miért is elengedhetetlen a közösségi csatornák használata. Ezeket az okokat korábban már megneveztük, de a közösségi média előnyeit minden cég saját, konkrét igényeihez igazítva tudja igazán hasznosítani.

A következő lépés (amely ideális esetben az elsővel egyidejűleg véghezvihető) annak viizsgálata, hogy a rendelkezésre álló céges előírások felhasználhatóak-e a közösségi felületeken való kommunikáció szabályozására. A legtöbb esetben ezek nem alkalmazhatók a közösségi média használata során. Így rendkívül fontos az üzleti irányelvek kibővítése, hogy a cég munkatársai számára elérhető legyen egy közösségi kommunikációra vonatkozó szabályzat, ami segíti őket abban, hogy magabiztosan eligazodjanak a közösségi felületeken. Minden munkatárs számára világos kell, hogy legyen, hogy a cég nevében a kommunikációs osztály nyilatkozik, de ugyanakkor nekik is van lehetőségük a célközönséggel való hatékony, előírásoknak megfelelő kommunikációra.

Mindezek nehéz, időigényes és problematikus kérdések az iparág számára. Az utolsó lépés pedig, amelyről korábban már esett szó, az annak a biztosítása, hogy a közösségi kommunikációhoz köthető üzleti céljaink, törekvéseink a céges stratégiánk szerves részét képezik, és a közösségi média használatára nem különálló projektként tekintünk, hanem kommunikációs és marketing tevékenységünk részeként. Csak így érhetünk el valós eredményeket a közösségi csatornák használatával, csak így lehet működőképes cégünk közösségi médiához kapcsolódó stratégiája.

Említetted, hogy a gyógyszeripari cégek közösségi stratégiájának kialakításához fontos a jogi döntéshozók részvétele, útmutatása. Ez pótolhatja az általános érvényű közösségi média szabályzat hiányát?

Nem arról van szó, hogy a cégen belül meglévő szabályzatok alapján fognak iránymutatást kapni a jogi döntéshozóktól. Elsősorban azért van szükség a folyamat elején minden vezető pozícióban lévő munkatársra, mert ők azok, akik végül igent vagy nemet mondhatnak a közösségi média céges szintű használatára. Nincs értelme munkát és energiát fektetni a tervek kidolgozásába, ha a végén a döntéshozók nem egyeznek bele a megvalósításba. Nem érdemes egy hosszú idő alatt módszeresen felépített, kidolgozott tervezetet prezentálni, ha végül a vezetőség elutasítja azt. A döntéshozó pozícióban lévő kollégák kérdéseit kell elsőként megválaszolni, aggodalmaikat eloszlatni, őket kell elsősorban meggyőzni a közösségi média használatának hatékonyságáról. A velük való tárgyalásokat, megbeszéléseket mindaddig folytatni kell, amíg minden félelmük el nem oszlott, minden kérdésükre választ nem kaptak.

Visszatérve a szabályzatok kérdésére, lehet, hogy nem létezik egy egységes, megfelelő hatóságoktól származó leírás, „A Közösségi Média Használatának Nagy Könyve”, de ez nem jelenti azt, hogy a meglévő kommunikációs szabályok nem alkalmazhatóak, nem elégségesek a közösségi média használatához. A meglévő előírások – és ezt számos közösségi csatornákon jelenlévő gyógyszeripari cég alátámasztotta – megfelelőek a közösségi kommunikáció szabályozásához. Az üzleti kommunikáció eredeti irányelveit az összes média csatornán való tájékoztatásra, üzenetközlésre alakították ki. Tehát tulajdonképpen ezek változatlanul követendő előírások a közösségi felületeken is. Biztosítani kell tehát, hogy a céges közösségi kommunikáció során nem teszünk olyat, amit egy másik médium használatakor sem tennénk.

Tapasztalatod szerint mi okozza leginkább a gyógyszeripari cégek közösségi médiával kapcsolatos aggodalmait, félelmeit?

Elsősorban az előbb említett szabályozási kérdésekkel kapcsolatosak az aggodalmak. De úgy érzem, erre vonatkozóan megfogalmaztunk bizonyos megoldási módokat. Nem arról van szó, hogy a szabályozás kérdése ezzel le van zárva, hiszen az gyógyszeripari cégeknek mindig tisztában kell lenniük, és meg kell felelniük a megfelelő hatóságok előírásainak. A szabályozáshoz kötődő aggodalmak másik példája a mellékhatások bejelentéséhez kapcsolódik. Sokszor elhangzik: „Amint részt veszünk a közösségi felületeken zajló diskurzusban, rögtön egy halom olyan új mellékhatásról fogunk értesülni, amit be kell jelentenünk.” Erre a megállapításra többféle módon reagálhatunk. Egyrészt, ha egyes mellékhatások felmerülnek a páciensek közösségi kommunikációja során, akkor ez abban az esetben is így van, ha nem veszünk róla tudomást. A gyógyszeripari cég döntése és felelőssége, hogy fel akarja-e ezeket ismerni, illetve reagálni akar-e rájuk. Ha egy adott cég úgy gondolja, hogy feladata a mellékhatásokról való diskurzus követése, illetve a megfelelő intézkedések megtétele, onnantól kezdve a közösségi kommunikációba való bekapcsolódás a hatékony időbeosztás kérdése, és nem etikai dilemma. A céges Facebook oldalon elhelyezett mellékhatás bejelentésére szolgáló link például remek módja a népszerű közösségi felületek adta lehetőségek kihasználásának. Ezt ismerte fel a Pfizer, amely így a legsikeresebb, a betegek körében legnépszerűbb közösségi oldalt használja fel a visszajelzések egyszerűbb befogadására, a páciensek innen érkező bejelentéseit pedig szakértők cégen belül csoportja kezeli.

Mára számos, a betegek által megosztott információt feldolgozó elemzés készült. Meggyőző mennyiségű bizonyíték gyűlt össze arra vonatkozóan, hogy a mellékhatásokkal kapcsolatos tartalmak megosztása, egyes mellékhatások jelentése a közösségi csatornákon igen ritka. Ez nem azt jelenti, hogy a cégeknek nincs szüksége egy működő és hatékony stratégiára abban az esetben, ha mégis mellékhatás bejelentésére kerül sor. Az viszont a kutatások által bizonyított, hogy nincs ok több tízezer, eddig nem ismert mellékhatás bejelentésétől tartani a közösségi oldalakon. Az adatok legalábbis erre utalnak. Ha viszont előfordulnak ilyen esetek, a cégeknek kötelessége megtenni a megfelelő lépéseket. Senkinek nem érdeke, hogy az iparágról bebizonyosodjon, csak azért marad távol a közösségi médiától, nehogy olyan problémákba ütközzön, amelyeket kötelessége megoldani. A tények viszont azt támasztják alá, hogy a gyógyszeripari cégek ezzel kapcsolatos félelmei alaptalanok.

A harmadik dolog, amit általában megemlítenek a gyógyszeripari cégek munkatársai, az idő és a pénz hiánya. Ez sokszor úgy hangzik el: „hogyan térül meg mindaz a pénz, amit a közösségi médiára fordítunk? Miért előnyösebb anyagilag a közösségi kommunikáció?” Először is, maga a kérdés is rossz, hiszen a közösségi média használatának elsősorban nem a bevétel közvetlen növelése a célja. A közösségi kommunikációnak a közönség bizalmának felépítésében, a cégről kialakult kép formálásában van elengedhetetlen szerepe. Emellett számos kutatás mutatta ki, hogy a páciensek által közölt, megosztott információ a későbbiekben központi szerepet fog játszani, és hosszú távon megváltoztatja majd a klinikai kísérletek és gyógyszerkészítmények kifejlesztésének folyamatát. Amennyiben hiszünk ebben a jövőképben, a közösségi média fontossága megkérdőjelezhetetlen. De visszatérve a ROI kérdésére, kétféle módon közelíthetjük meg a problémát. Elsőként, meg kell kérdeznünk mit szeretnének, mit mérjünk pontosan, hiszen az online felületek számos statisztikai adatot szolgáltatnak, így tulajdonképpen bárminek a mérése lehetséges. Ezenkívül érdemes rákérdezni, hogy mit terveznek azzal az adathalmazzal, amit összegyűjtünk, átalakítják-e az eredmények fényében stratégiájukat. Erre általában „nem” a válasz, így maga a kérdés is felesleges.

Másrészt fontos annak a felderítése, miért is ennyire központi kérdés a cégek számára, hogy mennyibe kerül egy Twitter profil létrehozása, illetve fenntartása. Azt tudjuk, hogy a regisztráció ingyenes, és bár a működtetés igényel némi időt és munkát, egy progresszív szemléletű gyógyszeripari cég számára ez a napi munkafolyamat fontos, szerves részét kellene, hogy képezze a szélesebb kommunikációs stratégia részeként, nem pedig elszigetelt tevékenységként. De a költség kérdésére visszatérve – bármilyen minimális legyen is a ráfordítás – a közösségi csatornák működtetéséhez kapcsolódó kiadásokat sosem mérik ahhoz a ötvenezer, százezer dollárhoz, fonthoz, amelyet például weboldalak fejlesztésére fordítanak a cégek. Nem beszélve arról, hogy ezek eredményességét közel sem vizsgálják olyan közelről, mint a közösségi kampányok hatékonyságát. Olyan, már meglévő módszereket, amelyek igen gyenge megtérülést mutatnak fel – ilyen például a közvetlen levelek kiküldése, amelyek inkább poháralátétként funkcionálnak, mielőtt a szemetesbe kerülnének –,csak nagyon ritkán vizsgálnak felül a cégek. A közösségi marketing szakemberei a költségek megtérülése kapcsán a következőképp érvelhetnek:  „Mutassa meg a megvásárolt iPad-ekhez, a gyógyszeripari cégek által használt okostelefonokhoz és az orvoslátogatók által alkalmazott eDetailing kampányokhoz kapcsolódó ROI mutatókat, illetve bizonyítsa az üzenetátadás hatékonyságát, cserébe megmutatom mennyibe kerül az általam javasolt közösségi kampány lebonyolítása.” A költségekből kiindulva biztosak lehetünk abban, hogy a virtuális megoldás eredményesebb lesz.