A HCSMHU interjú-sorozatának célja, hogy jobb betekintést nyerhessünk a gyógyszeripari online kommunikáció világába a szakma tapasztalt és befolyásos szakértőinek segítségével. Rovatunkban elsőként Andrew Spong-gal, az európai HCSMEU (Healthcare Social Media Europe) alapítójával a legújabb gyógyszeripari online trendekről, a hatékony digitális stratégia fontosságáról beszélgettünk.

Az egészségügyi közösségi diskurzus résztvevői leginkább a HCSMEU egyik alapítójaként ismernek. Mi adta az ötletet ennek a közösségnek a felépítéséhez, illetve a heti Twitter beszélgetések megszervezéséhez?

2009 nyarán kezdtem el kutakodni a közösségi felületeken egészséggel kapcsolatos beszélgetéseket, diskurzusokat keresve. Akkoriban még nem találtam túl sok ilyen jellegű kezdeményezést. Akire viszont így rátaláltam, az Silja Chouquet (@whydotpharma) volt. Hamar kiderült, hogy ugyanazokat a kulcsszavakat használva, ugyanazok után kutatunk. Egészséggel kapcsolatos közösségi kommunikáció jeleit kerestük, ehelyett rátaláltunk egymásra. Akkor még nem léteztek rendszeresen megrendezett, egészséggel kapcsolatos beszélgetések, dialógusok a közösségi felületeken. Vagyis nem találtunk kifejezetten ezzel a céllal működő, rendszeres beszélgetéseknek helyet adó közösségi kezdeményezéseket.

Éppen ezért elhatároztuk, hogy magunk indítunk egy Twitter chat-sorozatot a #hcsmeu hashtag segítségével, amelyet Healthcare Social Media Europe-nak neveztünk, követve a hasonló célú amerikai Twitter chat példáját, amelyet Dana Lewis (@danamlewis) kezdeményezett az Egyesült Államokban. Az első beszélgetésünket követően 10 napon belül megtartottuk az első virtuális találkozót a Twitter-en, és mérhetetlenül boldogok voltunk, hogy közel egy tucat felhasználó bekapcsolódott a #hcsmeu hashtag alatt folytatott eszmecserébe. 2009 augusztusa óta már tartottunk két #hcsmeu, illetve egy #hcsmglobal konferenciát is, ami lehetőséget adott arra, hogy személyesen is találkozhassunk a Twitter beszélgetések résztvevőivel. A nagyobb rendezvények mellett majdnem 120 Twitter “összejövetelt” tartottunk meg, amelyekre minden héten pénteken, európai idő szerint délután 1 órakor kerül sor.

Miért éppen a közösségi média? Milyen előnyei vannak ennek a felületnek az egészségügyi kommunikáció más csatornáival szemben?

A közösségi média eszközeinek számtalan előnye van, ha az emberek közötti kapcsolat megteremtésére gondolunk. Elsősorban a közösségi kommunikáció “azonnali” jellegét kell kiemelni. Ez azt jelenti, hogy a közösségi oldalakon rögtön megtalálhatjuk, felfedezhetjük a világ minden táján, és közvetlen környezetünkben is mindazokat, akik hozzánk hasonlóan érdeklődnek az egészséggel kapcsolatos online és közösségi kommunikáció iránt.

Így a közösségépítés szempontjából véleményem szerint a közösségi média nélkülözhetetlen eszközzé vált az egészségügy megfelelő működésében érdekelt csoportok számára. Ezenkívül szintén érdekes, ahogyan a közösségi felületek lehetővé tették, hogy ezek a csoportok (betegek, szakemberek, a gyógyszeripar képviselői, stb.) hatékonyan kapcsolatot teremthessenek egymással, megosszák és kifejezzék az egészségügyi ellátás fejlesztésével kapcsolatos gondolataikat, véleményüket, álláspontjaikat. Az egyes emberek közötti kapcsolatteremtés azonnali jellege, gyorsasága és a felhasználók könnyű elérhetősége mind a közösségi média sajátossága, hatékonyságának biztosítéka.

Miért kiemelten fontos a gyógyszeripari cégek szerepvállalása a közösségi médiában? Miért szükséges, hogy részt vegyenek a közösségi felületeken zajló egészségügyi kommunikációban?

Az egészségügy egyes szereplői között számos hasonlóságot találhatunk, de emellett van néhány egyértelmű különbség is, amiről nem szabad megfeledkeznünk. A gyógyszeripar számára például a közösségi média lehetőséget teremt, hogy újra felépítse jó hírnevét, visszanyerje a vásárlók bizalmát és bebizonyítsa a betegeknek és egészségügyi dolgozóknak, hogy valóban az oly sokszor hangoztatott célért, ‘egy egészségesebb világért’ dolgoznak. Összefoglalva, sokkal könnyebb meggyőzni a vásárlókat egy törekvés komolyságáról, ha az nem csak szavakban és üres kijelentésekben, hanem valós cselekedetekben is megjelenik.

Azonban amellett, hogy a közösségi média lehetőséget nyújt a gyógyszeripar számára a közönség elérésére, illetve hiteles imázs kialakítására, a cél megvalósítása közel sem egyszerű feladat. Hiszen amikor a betegek ennyire bizalmatlanok a gyógyszeriparral szemben, egyik cégnek sem könnyű megtenni az első lépést a hatékony közösségi stratégia kialakítása felé. Esetenként nehéz azt a megfelelő kommunikációs környezetet megtalálni, amelyben maximálisan érvényesülhetnek az előbb említett előnyök és lehetőségek. Emellett a gyógyszeripar képviselőinek a szigorú kommunikációs szabályozást is folyamatosan szem előtt kell tartania. Érdemes kiemelni azonban, hogy eddig azok a cégek jártak sikerrel a közösségi média területén – így a Roche, Pfizer és Boehringer –, amelyek bátran belevetették magukat a sokszor ismeretlen helyzetekbe. Ez nem azt jelenti, hogy ezek a cégek felelőtlenül jártak volna el, inkább azt bizonyítja, hogy tisztában vannak a közösségi felületek használatának kísérleti jellegével, éppen ezért felkészültek a váratlan események kezelésére is.

Ne felejtsük el, hogy a közösségi kommunikáció a Twitter-en mindössze öt éve indult, maga a felület is csupán ötéves. És bár a Twitter a valós idejű közösségi kommunikációs platformok első generációjának tagja, az általa generált interakciók legfőbb jellegzetessége, hogy lehetőséget adnak a dialógusokban való aktív és hatékony részvételre, nem pedig az egyoldalú információmegosztást támogatják. Ez egy olyan sajátosság, amit a gyógyszeripari cégeknek is figyelembe kell vennie, hogy az egyszerű üzenetközvetítés helyett a felület közösségi jellegű előnyeit ki tudják használni. Manapság erre még nem sok példát láthatunk.

Az európai egészségügyi online kommunikáción belül hogyan látod a kelet-európai gyógyszeripari cégek és ügynökségek helyzetét? A korábbi tapasztalataid alapján milyen tanácsot adnál nekik?

Nyugat-európai szemszögből nézve úgy gondolom, látható az egyre nagyobb érdeklődés a közösségi média iránt az egészségügy különböző csoportjaiban, így a gyógyszeripari cégek esetében is. Ennek ellenére nem láthattunk eddig számos konkrét példát arra, hogy a kelet-európai cégek testületileg és szisztematikusan folytattak volna közösségi kommunikációt. Legalábbis az angol nyelvű körökre igaz ez – természetesen a nyelvi akadályról sem szabad megfeledkeznünk. Tehát míg egyénileg egyre többen vesznek részt a közösségi folyamatokban, eddig nem sok testületi kezdeményezésről lehetett hallani. Visszatérve a nyelvi akadályok problémájára, érdemes kiemelni, hogy bár a diskurzusok jelentős része angol nyelven folyik, példaértékűnek tekinthető a Pfizer, Boehringer és a Roche stratégiai megoldása, amelynek keretében a cég helyi dolgozóit az adott ország nyelvén folytatott közösségi kommunikációra ösztönözik. Úgy gondolom, a Pfizer kifejezetten hatékony lépéseket tett ebben az irányban. A közösségi médiával kapcsolatos alapstratégiát az amerikai központi irodákban dolgozták ki, majd ez alapján alakították ki az európai piacnak megfelelő megoldásokat, hogy az adott országokban a gyógyszeripari kommunikátorok saját vásárlóik igényei szerint építhessék fel közösségi kampányaikat.

Mivel az internet egy határok nélküli világot hozott létre, gyakorlatilag a cégek által közzétett tartalmat bárhol bárki elérheti. Ha a helyi gyógyszeripari képviselők felismerik saját vásárlóik igényeit az anyanyelvi közösségi kommunikációt illetően, a haladó személetű nemzetközi cégek támogatják majd a helyi közösségi kezdeményezéseket. Tehát összefoglalóan elmondhatjuk, hogy bár eddig nem sok nyoma van a testületi megmozdulásoknak, a kelet-európai gyógyszeripari közösségi kommunikáció kialakulásához, fejlődéséhez szükséges körülmények megteremtése fokozatosan megvalósul.

Hogyan értékelnéd a 2011-es évet az egészségügyi közösségi kommunikáció szempontjából? Milyen trendek várhatók 2012-ben?

Ebben a témában nemrégiben írtam egy összefoglaló blogbejegyzést. Meglátásom szerint a digitális trendeket három csoportba sorolhatjuk: az elmúlóban lévő, az uralkodó és az éppen megjelenő trendek kategóriáiba. Mindenesetre érdekes látni ezeket a természetesen alakuló folyamatokat. Magam is csupán három éve figyelem, illetve veszek részt a közösségi felületeken zajló egészségügyi kommunikációban, múlt novemberben ünnepeltem a harmadik Twitter születésnapomat. Tehát személy szerint nem gondolom, hogy ismerem azt a tartalmi keretet, amelynek birtokában több szakértelemmel tudnék nyilatkozni erről a kérdésről, mint bárki más, aki hozzám hasonlóan használja a Twitter-t.

Ennek ellenére megfigyeléseim alapján vannak olyan témák, amelyek kezdetben alapvető fontosságúak voltak, amikor a cégek leginkább az új kommunikációs környezet jobb megismerésére koncentráltak. Így például a közönségre, többi felhasználóra való odafigyelés, illetve a beszélgetésekben, üzenetváltásokban való aktív részvétel elvárása egyre kevésbé van előtérben. Ez nem azt jelenti, hogy ne lennének fontosak, csupán arról van szó, hogy a kommunikáció, a hatékony közösségi jelenlét alapvető előfeltételeivé váltak, így nem érdemes tovább bizonygatni kiemelt szerepüket. Ha nem hallgatjuk meg a diskurzus többi résztvevőjét, illetve nem veszünk részt a közönséggel folytatott dialógusban, akkor mire használjuk a közösségi médiát? Tehát ezek a témák egyre kevesebb figyelmet kapnak.

Remélem, hogy a következő évben kevesebb szó esik majd a mobil egészségügyi trendekről, hiszen ez a diskurzus is kezd fölöslegessé válni. Minden online megoldásnak van mobil változata manapság, éppen ezért a különálló mobil stratégia kialakítása hiábavaló. A Google ebből a szempontból követendő példa, hiszen a cég elsősorban vásárlóinak mobil megoldásokhoz kapcsolódó igényeit igyekszik kielégíteni, minden más csak ezután következik. Fontos, hogy kellő figyelmet fordítsunk a mobil eszközökre, de ezt nem minden mástól elválasztva érdemes tennünk, hiszen ez is szerves része a tartalomfogyasztásnak és (ideális esetben) a tartalomszolgáltatásnak. Remélhetőleg 2012-ben már adott tényként fogadjuk el, hogy tevékenységünk minden fázisában szerepelnek a mobil megoldások.

Szintén bízom abban, hogy a közösségi játékok kevésbé lesznek a figyelem középpontjában jövőre. Nemrégiben az Ideagoras konferencián tartott egy fantasztikus előadást Chia Hwu (@chiah) “Három Fő Trend az Egészségügyben: Közösségi, Mobil és Játékok” címmel. Számos nagyszerű meglátása volt a játékokkal kapcsolatban: “A >játékosítás< nem működik, a játékok igen” – állapította meg. Nem valószínű az eredményesség, ha a játékok különböző elemeit, tulajdonságait próbáljuk meg más megoldásokkal összekapcsolni, illetve más felületekbe beépíteni. A cél inkább az, hogy egy olyan játékot találjunk, amely az egészséggel kapcsolatos egyes üzenetek közvetítésének megfelelő eszköze lehet.

A keresés témaköre továbbra is fontos marad. Ennek oka, hogy folyamatosan változik, hogyan keresünk, milyen infromáció után kutatunk, illetve keresésünk eszközei, felületei is állandóan cserélődnek. Korábban láthattuk azt a statisztikát, miszerint a Facebook a világ legnagyobb keresője, hiszen több keresést indítanak a Facebook-ról, mint a Google oldaláról. Ennek az is lehet a magyarázata, hogy bár a Facebook külső forrásokra mutató hivatkozásokat is tartalmaz, elsőként saját tartalmaira linkel. Az egészségügyi információkeresésnek szintén jelentős forrása a Facebook, annak ellenére, hogy pillanatnyilag az ott található egészséggel kapcsolatos tartalom igen pontatlan és szegényes. Ennek következtében, ha valóban úgy gondoljuk, hogy az egészégügy feladata a betegek minél hatákonyabb ellátása, gyógyítása, akkor a tartalomszolgáltatás ezen területének javítása is kiemelt figyelmet érdemel. Tehát a keresés egy központi téma, fontos feltárni, milyen forrásokból tájékozódnak a betegek, illetve az orvosok, milyen információk segítségével hozzák meg közös döntéseiket, teszik meg egészségügyi ellátással kapcsolatos lépéseiket.

2012 várható trendjei közé sorolhatjuk az online befolyás kérdéseit. A felhasználók befolyásának témája kifejezetten foglalkoztat. Nem arra gondolok, hogy melyik ennek a jobb mérőeszköze, a Klout, a PeerIndex vagy a Kred. Nem ez a fontos kérdés. Inkább abban látok fantáziát, ahogyan bizonyos, a közösségi medián kívüli szolgáltatók összegyűjtik és feldolgozzák a felhasználók által megosztott tartalmakat, a hatalmas mennyiségű adat elemzése alapján pedig közösségi tevékenységünk egészéről adnak képet, tehát az összegyűjtött adatokat fel is használják. Ezzel szemben a Klout az online befolyás jellemzésére egyetlen számot használ, ami ebben az esetben nem sokat mond. Amennyiben a Klout újra a befolyás megbízható mérőeszközévé tud válni – az elmúlt időszakban igen sokat tett azért, hogy ez ne így legyen –, fontos tényezővé válhat a gyógyszeripari kommunikátorok számára. A közönség véleményét egyre inkább meghatározza majd, hogy az adatelemzéseket végző, közösségi jelenlétet értékelő szolgáltatók milyen képet adnak egy-egy cégről.

Ezért még inkább fontossá válik, hogy a cégek online megjelenése következetességre épüljön, és ezt támassza alá az általuk közzétett tartalom is. Ez semmiképpen nem egy egyszerű feladat, de a globális szempontokat szem előtt tartó munkatársaknak, illetve vezetőknek be kell látniuk a kérdés súlyát. Bármilyen információ és tartalom megosztása a következetesség elvét kell, hogy kövesse. Például egy adott területen belül dolgozók között mindenkinek legyen konkrét feladata, ne tweeteljenek különböző emberek, különböző tartalmakat több profilról. Ez nem feltétlenül egy összetett probléma, de szükség van egy általánosan elfogadott közösségi média tervre, amit mindenki ismer és követ.

A nagy mennyiségű adat felhasználása a betegközösségeken keresztül szintén egy újonnan megjelenő trend. Olyan online közösségek, mint például a CureTogether vagy a PatientsLikeMe hatalmas tömegű, a betegek által megosztott információt tesznek elérhetővé, amely alapján érdekes következtetések vonhatók le egyes tünetekkel és potenciális kezelésekkel kapcsolatban.

Végül, a gyógyszeriparnak teljesen őszintének kell lennie azzal kapcsolatban, miért is használja a közösségi csatornákat. Ha csupán az üzenetek tartalmának, átadásának irányítására, teljes ellenőrzésére próbálja felhasználni a közösségi felületeket, arra hamar fény derül, és rossz fényben tünteti fel az iparágat. A gyógyszeripar számára fontos lenne, hogy egy teljesen újszerű módon alakítsa ki közösségi jelenlétét. A hitelesség 2012 másik nagy kérdésköre. A közösségi média nem az egyoldalú üzenetközlés helye, nem is az eladás eszköze. Remélem, hogy 2012-ben néhány alapvető, marketinggel kapcsolatos kérdés – amely nagyban befolyásolja a finanszírozás és pénzügyek tervezését, illetve a cégek növekedését – átgondolásra kerül, és végleg eltűnnek azok az elképzelések, miszerint a múlt század offline megoldásait fel lehet használni a közösségi médiában, mintha egyfajta általános értékkel, jelentősséggel bírnának, és megváltoztatnák a közösségi média alapvetően eltérő dinamikáját.

Meggyőződésem, hogy a régi marketing technikák nem működőképesek az új közösségi kommunikációs csatornákon, és nem oda valók. Éppen ezért támogatom a témával kapcsolatos diskurzus kialakítását a #postmarketing hashtag használatával. Véleményem szerint elérkezett a poszt-marketing korszaka – az emberek nem azért használják a közösségi médiát, hogy ott termékekkel bombázzák, megtévesszék, vagy hízelgéssel, rábeszéléssel próbálják meggyőzni őket. Az emberek beszélgetni, tájékozódni szeretnének a közösségi felületeken, és hallatni szeretnék saját hangjukat. A kommunikáció igazi közösségi fordulata az egyoldalú monológ felváltása és a többszereplős dialógus megjelenése, illetve ennek hatása a cégek jelenlétével kapcsolatos elvárásokra, a közönség szempontjainak érvényesítésére.

(Látogasson el Andrew Spong blogjára a STweM.com oldalon, vagy kövesse Twitter-en)