Interjúnk második részében a sikeres közösségi média jelenlét kialakításának lépéseiről kérdeztük Andrew Spong-ot, az egészségügyi online kommunikáció egyik kiemelkedő szakértőjét. Cikkünk körüljárja azokat a problémákat, felvetődő kérdéseket, amelyekkel a gyógyszeripari marketing szakemberek szembesülhetnek az új, digitális megoldások alkalmazása során.

Interjúnk előző részében említettél néhány nehézséget, amellyel a gyógyszeripari cégeknek szembe kell nézniük, például a közösségi felületek újszerűségével, a hosszútávú tapasztalatok hiányával. Meglátásod szerint hogyan vágjon bele mégis egy gyógyszeripari cég az egészségügyi közösségi média használatába, melyek a legfontosabb kezdő lépések?

A dolog nehézségét éppen az adja, hogy egyszerre kell nagyon sok mindenre figyelni, több lépést kell egyszerre megtenni. Ez sohasem egyszerű feladat. A legfontosabb talán a cég különböző területein dolgozó döntéshozó kollégák meggyőzése. Szükség van mind a jogi osztály, az orvosi kapcsolatokkal foglalkozó, illetve a kommunikációs és marketing osztályok bevonására. A különböző területek döntéshozói kezdettől fogva részt kell, hogy vegyenek a közösségi stratégia kialakításának folyamatában. Ebben a körben kell megválaszolni a legfontosabb alapkérdéseket, a „Hogyan? Mit? Hol? Ki? Mikor? Miért?” kérdéseit. Miért fontos számunkra a közösségi média? A marketing stratégiánk szerves, integrált részét képezi a közösségi jelenlét, vagy csak azért foglalkozunk közösségi médiával, mert foglalkoznunk kell vele? Minden ilyen, és ehhez hasonló problémás, de rendkívül fontos kérdést még a tervezés elején érdemes feltenni. Ennek a csoportnak a feladata, hogy a cég számára olyan válaszokat dolgozzon ki, amelyek egyértelműen rámutatnak, miért is elengedhetetlen a közösségi csatornák használata. Ezeket az okokat korábban már megneveztük, de a közösségi média előnyeit minden cég saját, konkrét igényeihez igazítva tudja igazán hasznosítani.

A következő lépés (amely ideális esetben az elsővel egyidejűleg véghezvihető) annak viizsgálata, hogy a rendelkezésre álló céges előírások felhasználhatóak-e a közösségi felületeken való kommunikáció szabályozására. A legtöbb esetben ezek nem alkalmazhatók a közösségi média használata során. Így rendkívül fontos az üzleti irányelvek kibővítése, hogy a cég munkatársai számára elérhető legyen egy közösségi kommunikációra vonatkozó szabályzat, ami segíti őket abban, hogy magabiztosan eligazodjanak a közösségi felületeken. Minden munkatárs számára világos kell, hogy legyen, hogy a cég nevében a kommunikációs osztály nyilatkozik, de ugyanakkor nekik is van lehetőségük a célközönséggel való hatékony, előírásoknak megfelelő kommunikációra.

Mindezek nehéz, időigényes és problematikus kérdések az iparág számára. Az utolsó lépés pedig, amelyről korábban már esett szó, az annak a biztosítása, hogy a közösségi kommunikációhoz köthető üzleti céljaink, törekvéseink a céges stratégiánk szerves részét képezik, és a közösségi média használatára nem különálló projektként tekintünk, hanem kommunikációs és marketing tevékenységünk részeként. Csak így érhetünk el valós eredményeket a közösségi csatornák használatával, csak így lehet működőképes cégünk közösségi médiához kapcsolódó stratégiája.

Említetted, hogy a gyógyszeripari cégek közösségi stratégiájának kialakításához fontos a jogi döntéshozók részvétele, útmutatása. Ez pótolhatja az általános érvényű közösségi média szabályzat hiányát?

Nem arról van szó, hogy a cégen belül meglévő szabályzatok alapján fognak iránymutatást kapni a jogi döntéshozóktól. Elsősorban azért van szükség a folyamat elején minden vezető pozícióban lévő munkatársra, mert ők azok, akik végül igent vagy nemet mondhatnak a közösségi média céges szintű használatára. Nincs értelme munkát és energiát fektetni a tervek kidolgozásába, ha a végén a döntéshozók nem egyeznek bele a megvalósításba. Nem érdemes egy hosszú idő alatt módszeresen felépített, kidolgozott tervezetet prezentálni, ha végül a vezetőség elutasítja azt. A döntéshozó pozícióban lévő kollégák kérdéseit kell elsőként megválaszolni, aggodalmaikat eloszlatni, őket kell elsősorban meggyőzni a közösségi média használatának hatékonyságáról. A velük való tárgyalásokat, megbeszéléseket mindaddig folytatni kell, amíg minden félelmük el nem oszlott, minden kérdésükre választ nem kaptak.

Visszatérve a szabályzatok kérdésére, lehet, hogy nem létezik egy egységes, megfelelő hatóságoktól származó leírás, „A Közösségi Média Használatának Nagy Könyve”, de ez nem jelenti azt, hogy a meglévő kommunikációs szabályok nem alkalmazhatóak, nem elégségesek a közösségi média használatához. A meglévő előírások – és ezt számos közösségi csatornákon jelenlévő gyógyszeripari cég alátámasztotta – megfelelőek a közösségi kommunikáció szabályozásához. Az üzleti kommunikáció eredeti irányelveit az összes média csatornán való tájékoztatásra, üzenetközlésre alakították ki. Tehát tulajdonképpen ezek változatlanul követendő előírások a közösségi felületeken is. Biztosítani kell tehát, hogy a céges közösségi kommunikáció során nem teszünk olyat, amit egy másik médium használatakor sem tennénk.

Tapasztalatod szerint mi okozza leginkább a gyógyszeripari cégek közösségi médiával kapcsolatos aggodalmait, félelmeit?

Elsősorban az előbb említett szabályozási kérdésekkel kapcsolatosak az aggodalmak. De úgy érzem, erre vonatkozóan megfogalmaztunk bizonyos megoldási módokat. Nem arról van szó, hogy a szabályozás kérdése ezzel le van zárva, hiszen az gyógyszeripari cégeknek mindig tisztában kell lenniük, és meg kell felelniük a megfelelő hatóságok előírásainak. A szabályozáshoz kötődő aggodalmak másik példája a mellékhatások bejelentéséhez kapcsolódik. Sokszor elhangzik: „Amint részt veszünk a közösségi felületeken zajló diskurzusban, rögtön egy halom olyan új mellékhatásról fogunk értesülni, amit be kell jelentenünk.” Erre a megállapításra többféle módon reagálhatunk. Egyrészt, ha egyes mellékhatások felmerülnek a páciensek közösségi kommunikációja során, akkor ez abban az esetben is így van, ha nem veszünk róla tudomást. A gyógyszeripari cég döntése és felelőssége, hogy fel akarja-e ezeket ismerni, illetve reagálni akar-e rájuk. Ha egy adott cég úgy gondolja, hogy feladata a mellékhatásokról való diskurzus követése, illetve a megfelelő intézkedések megtétele, onnantól kezdve a közösségi kommunikációba való bekapcsolódás a hatékony időbeosztás kérdése, és nem etikai dilemma. A céges Facebook oldalon elhelyezett mellékhatás bejelentésére szolgáló link például remek módja a népszerű közösségi felületek adta lehetőségek kihasználásának. Ezt ismerte fel a Pfizer, amely így a legsikeresebb, a betegek körében legnépszerűbb közösségi oldalt használja fel a visszajelzések egyszerűbb befogadására, a páciensek innen érkező bejelentéseit pedig szakértők cégen belül csoportja kezeli.

Mára számos, a betegek által megosztott információt feldolgozó elemzés készült. Meggyőző mennyiségű bizonyíték gyűlt össze arra vonatkozóan, hogy a mellékhatásokkal kapcsolatos tartalmak megosztása, egyes mellékhatások jelentése a közösségi csatornákon igen ritka. Ez nem azt jelenti, hogy a cégeknek nincs szüksége egy működő és hatékony stratégiára abban az esetben, ha mégis mellékhatás bejelentésére kerül sor. Az viszont a kutatások által bizonyított, hogy nincs ok több tízezer, eddig nem ismert mellékhatás bejelentésétől tartani a közösségi oldalakon. Az adatok legalábbis erre utalnak. Ha viszont előfordulnak ilyen esetek, a cégeknek kötelessége megtenni a megfelelő lépéseket. Senkinek nem érdeke, hogy az iparágról bebizonyosodjon, csak azért marad távol a közösségi médiától, nehogy olyan problémákba ütközzön, amelyeket kötelessége megoldani. A tények viszont azt támasztják alá, hogy a gyógyszeripari cégek ezzel kapcsolatos félelmei alaptalanok.

A harmadik dolog, amit általában megemlítenek a gyógyszeripari cégek munkatársai, az idő és a pénz hiánya. Ez sokszor úgy hangzik el: „hogyan térül meg mindaz a pénz, amit a közösségi médiára fordítunk? Miért előnyösebb anyagilag a közösségi kommunikáció?” Először is, maga a kérdés is rossz, hiszen a közösségi média használatának elsősorban nem a bevétel közvetlen növelése a célja. A közösségi kommunikációnak a közönség bizalmának felépítésében, a cégről kialakult kép formálásában van elengedhetetlen szerepe. Emellett számos kutatás mutatta ki, hogy a páciensek által közölt, megosztott információ a későbbiekben központi szerepet fog játszani, és hosszú távon megváltoztatja majd a klinikai kísérletek és gyógyszerkészítmények kifejlesztésének folyamatát. Amennyiben hiszünk ebben a jövőképben, a közösségi média fontossága megkérdőjelezhetetlen. De visszatérve a ROI kérdésére, kétféle módon közelíthetjük meg a problémát. Elsőként, meg kell kérdeznünk mit szeretnének, mit mérjünk pontosan, hiszen az online felületek számos statisztikai adatot szolgáltatnak, így tulajdonképpen bárminek a mérése lehetséges. Ezenkívül érdemes rákérdezni, hogy mit terveznek azzal az adathalmazzal, amit összegyűjtünk, átalakítják-e az eredmények fényében stratégiájukat. Erre általában „nem” a válasz, így maga a kérdés is felesleges.

Másrészt fontos annak a felderítése, miért is ennyire központi kérdés a cégek számára, hogy mennyibe kerül egy Twitter profil létrehozása, illetve fenntartása. Azt tudjuk, hogy a regisztráció ingyenes, és bár a működtetés igényel némi időt és munkát, egy progresszív szemléletű gyógyszeripari cég számára ez a napi munkafolyamat fontos, szerves részét kellene, hogy képezze a szélesebb kommunikációs stratégia részeként, nem pedig elszigetelt tevékenységként. De a költség kérdésére visszatérve – bármilyen minimális legyen is a ráfordítás – a közösségi csatornák működtetéséhez kapcsolódó kiadásokat sosem mérik ahhoz a ötvenezer, százezer dollárhoz, fonthoz, amelyet például weboldalak fejlesztésére fordítanak a cégek. Nem beszélve arról, hogy ezek eredményességét közel sem vizsgálják olyan közelről, mint a közösségi kampányok hatékonyságát. Olyan, már meglévő módszereket, amelyek igen gyenge megtérülést mutatnak fel – ilyen például a közvetlen levelek kiküldése, amelyek inkább poháralátétként funkcionálnak, mielőtt a szemetesbe kerülnének –,csak nagyon ritkán vizsgálnak felül a cégek. A közösségi marketing szakemberei a költségek megtérülése kapcsán a következőképp érvelhetnek:  „Mutassa meg a megvásárolt iPad-ekhez, a gyógyszeripari cégek által használt okostelefonokhoz és az orvoslátogatók által alkalmazott eDetailing kampányokhoz kapcsolódó ROI mutatókat, illetve bizonyítsa az üzenetátadás hatékonyságát, cserébe megmutatom mennyibe kerül az általam javasolt közösségi kampány lebonyolítása.” A költségekből kiindulva biztosak lehetünk abban, hogy a virtuális megoldás eredményesebb lesz.